Wie der Handel Shopper überfordert – und wie Marken darauf reagieren können
Über die Jahre haben immer mehr Produkte den Einzug in Geschäfte gefunden. Die Verkaufsflächen sind aber überwiegend gleich groß geblieben. Für viele Shopper wirkt dieses breite Produktsortiment schnell überfordernd, auch Markenartikelhersteller müssen lernen mit dieser Problematik umzugehen. Mit der richtigen Strategie entstehen hier Chancen die, sowohl Handel als auch Hersteller einen Nutzen bieten und die Shopper Experience bereichern.
Breites Produktsortiment – Sinnvoll oder Überforderung der Kunden?
Die aktuelle Situation im Handel veranschaulicht gut, wie sehr sich deutsche Kunden auf ein großes und stets verfügbares Produktsortiment verlassen. Lieferkettenprobleme und einschneidende politische Ereignisse führten zu regelrechten Hamsterkäufen, auf die der Handel nicht vorbereitet war. Wie verwöhnt deutsche Kunden in Bezug auf das Produktsortiment wirklich sind, erkennt man gut an der Entwicklung des Sortiments der letzten 40 Jahre: Während ein Supermarkt im Jahr 1979 nur rund 4000 Artikel im Sortiment führte, so sind es 2022 schon über 12.000 Artikel. Diese Entwicklung wird aber nicht allein durch die Erwartungshaltung der Shopper beeinflusst. Auch andere Faktoren spielen hier eine große Rolle.
Demografischer Wandel: die Heterogenisierung der Shopper
Die Auswirkungen des demografischen Wandels machen auch vor dem Handel nicht Halt. Die Altersstruktur der Shopper wird immer heterogener. Eine Veränderung, auf die der Handel mit der Vergrößerung des Sortiments reagiert. Daraus erhoffen sich Retailer, die Bedürfnisse jeder Altersgruppe abdecken zu können. Leider ist oftmals das Gegenteil der Fall: Kunden fühlen sich durch die Fülle an Produkten schnell überfordert und sehen buchstäblich den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Das Worst-Case-Szenario wäre, dass Kunden sich aufgrund dessen für einen Kauf bei der Konkurrenz entscheiden. Retailer müssen also verstehen, welche Produkte für eine Listenplatzierung sinnvoll sind und welche nicht. Markenartikelhersteller haben hier die Chance, sich durch einen starken Außendienst einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen.
Die Rolle des Außendienstmitarbeiters wird immer wichtiger
Markenartikelhersteller, die um jeden Listenplatz kämpfen müssen, stehen vor einer großen Herausforderung. Die Kombination aus gleichbleibender Verkaufsfläche und der steigenden Nachfrage nach neuen Produkten führt zu einem hohen Konkurrenzdruck zwischen Herstellern. Dabei ist es vollkommen egal, um welche Branche es sich handelt. Die größte Herausforderung dürfte die Listenplatzierung neuer Produkte sein. Die Masse an bereits gelisteten Produkte veranlasst Retailer dazu, neue Listungen besonders penibel abzuwägen. Markenartikelhersteller, denen die Rolle des Außendienst bewusst ist, haben hier einen klaren Vorteil. Ein kompetentes und gut aufgestelltes Außendienstteam hilft dabei, Chancen zu ergreifen und zum eigenen Nutzen umzuwandeln. Reines Beziehungsmanagement reicht bei weitem nicht mehr aus. Der Außendienst muss sowohl Produkt als auch Händler tiefgehend verstehen, um bei der Platzierung erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen. Dabei ist der geschickte Einsatz von Daten ein Treiber für datenbasierte Entscheidungen.
Data Sells – Vorteile durch datenbasiertes Verkaufsgespräch
Neue Produkte müssen einen klaren Vorteil gegenüber einem Konkurrenzprodukt bieten, damit sie für eine Listung überhaupt in Betracht gezogen werden. Eine datenbasierte Argumentation beim Sell-In durch den Außendienst verdeutlicht Händlern die Vorzüge eines Produkts. Produkte wirken durch die Veranschaulichung von Zahlen und Fakten glaubwürdiger, die Hemmschwelle der Retailer, dieses Produkt im Laden zu platzieren, sinkt deutlich. Für den Außendienst ist es wichtig zu verstehen, welche Ziele Retailer durch die Listung neuer Produkte erreicht werden können. Hard Facts wie „12% mehr Umsatz durch die Aufnahme dieses Produkts ins Produktsortiment“ haben eine sehr große Überzeugungskraft. Außendienstmitarbeiter müssen also nicht nur ein umfassendes Produktwissen besitzen, sondern auch verstehen, mit welchen Herausforderungen der Händler zu kämpfen hat.
Zweit- und Sonderplatzierungen sinnvoll nutzen
Shopper sind durch die Masse an Produkten im Verkaufsraum schnell irritiert und überfordert. Im Worst-Case-Szenario entscheiden sie sich gegen einen Kauf und tätigen diesen bei der Konkurrenz, wo sie schneller zur Entscheidung kommen konnten. Sinnvolle und gut platzierte Zweit- und Sonderplatzierungen dienen hier als visuelle Auflockerung der Verkaufsfläche und Blickfang für potenzielle Kunden. Hersteller können so auf ihre Produkte aufmerksam machen und sich aus dem Wald an Konkurrenzprodukten hervorheben. Kunden werden dazu animiert neue Produkte auszuprobieren und fühlen sich durch die gesonderte Platzierung der Produkte nicht so schnell überfordert. Sie wechseln also nicht so schnell zur Konkurrenz, was ein immenser Vorteil für Retailer ist. Der Außendienst muss diesen Vorteil gut verpackt vermarkten, um so den Retailer für die Listung neuer Produkte zu überzeugen.
Chancen analysieren und passende Strategien entwickeln
Ein breites Produktsortiment bringt Herausforderungen mit, die bewältigt werden müssen. Aus Herausforderungen lassen sich aber Chancen ableiten, die, richtig genutzt, große Vorteile für Markenartikelhersteller und Händler bieten.
Chancen für Markenartikelhersteller
Markenartikelhersteller sollten sich der immer wichtiger werdenden Rolle der Außendienstmitarbeiter bewusst werden. Mit guten Argumentationsketten, die durch belastbare Daten untermauert werden, lassen sich Produkte auch bei hohem Konkurrenzdruck sicher in die Märkte bringen. Außendienstmitarbeiter müssen kompetent und sicher auftreten und ein umfassendes Produktwissen mitbringen, um erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen. Die Mobilisierung und Koordination eines gut geschulten Außendienstteams nimmt viele Ressourcen in Anspruch. In diesem Fall eignet sich ein Sales Force Outsourcing hervorragend. Hier wird ein Außendienstteam durch eine externe Agentur zusammengestellt. Know-How und Expertise der einzelnen Mitarbeiter sind hierbei perfekt auf das Produkt oder die Marke abgestimmt. Hersteller können ihre Ressourcen auf diese Weise besser verteilen und gleichzeitig ihre Produkte optimal vermarkten.
Chancen für den Handel
Obwohl ein breites Sortiment schnell abschreckend auf Shopper wirken kann, ergeben sich Chancen, die der Handel zu seinem Vorteil nutzen kann. Das Stichwort hierfür ist das Category Management. Es hilft Händlern dabei, das passende Produktsortiment für die eigenen Kunden zusammenzustellen. Gut umgesetzt hilft es dabei, Shopper durch das Geschäft zu führen, ohne dass sie sich überfordert fühlen. Viel mehr werden sie durch die sinnvolle Platzierung von Warengruppen zum Kauf mehrerer Produkte animiert. Hierfür müssen die Warengruppen im Voraus, basierend auf Analyseergebnissen, zusammengestellt und für den Kunden nachvollziehbar im Laden platziert werden. Richtig umgesetzt kann dies zu einer Umsatzsteigerung führen.
Außendienst und Category Management als Erfolgsfaktoren
Die Heterogenisierung der Altersgruppen der Shopper macht ein breites Produktsortiment auch in Zukunft unabdingbar. Für Markenartikelhersteller entsteht dadurch ein hoher Konkurrenzdruck im Sell-In eigener Produkte. Dieser muss durch einen kompetenten Außendienst bewältigt werden. Um eigene Ressourcen zu sparen, wird für viele Hersteller eine Partnerschaft mit externen Agenturen zur sinnvollen Maßnahme. Diese stellt geschulte Außendienstmitarbeiter bereit und kümmert sich gleichzeitig um Steuerung und Kontrolle des Außendienstteams. Aber auch der Handel kann hier durch richtige Maßnahmen profitieren. Eine gut durchdachte Category Management Strategie hilft, Shoppern eine bessere Experience zu ermöglichen und Umsätze dauerhaft zu steigern. Der Außendienst wird somit sowohl für Markenartikelhersteller als auch Händler zum wichtigen Werkzeug, um Ordnung auf der Verkaufsfläche zu schaffen und Umsätze zu generieren.