Category Management

Das Category Management (= Warengruppenmanagement) ist ein wichtiger Aufgabenbereich für den Handel und die Industrie. Das Sortiment von Händlern wird in verschiedene Warengruppen, die aus Kundensicht zusammenhängend sind, untergliedert. Ebendiese Warengruppen werden gemeinsam verwaltet, um den Gesamtgewinn zu erhöhen.

Was ist Category Management?

Der Ausdruck Category Management beschreibt die Strukturierung einer Geschäftsstelle (POS) basierend auf den Warengruppen. Eine Warengruppe umfasst Artikel, die aus Sicht des Kunden zusammengehörig sind. Die Entscheidung über die Zuordnung zu einer Warengruppe wird mit Hilfe der Ergebnisse aus der Marktforschung durch den Handel und die Hersteller getroffen. Das Prinzip des Category Managements hat Auswirkungen auf die Führung des Unternehmens. Die lange Zeit vorherrschende Strukturierung in Verkauf und Einkauf wurde durch die Unterteilung des Management anhand verschiedener Warengruppen abgelöst. Die Unternehmensorganisation ist so gegliedert, dass die unterschiedlichen Warengruppen von verschiedenen Abteilungen betreut werden. Auf diese Weise können die Besonderheiten der Warengruppen und des zugehörigen Marktes optimal berücksichtigt werden.

Definition

Der Begriff des Category Managements bezieht sich auf die Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie hinsichtlich der Steuerung von Warengruppen: Warengruppen werden zu strategischen Geschäftseinheiten (SGE) zusammengefasst. Als in den 1990er Jahren dieses Konzept mehr und mehr Verbreitung fand, war dies mit der Neustrukturierung vieler Betriebe verbunden. Heutzutage handelt es sich um ein übliches Konzept, das in weiter Verbreitung ist. Das übergeordnete Ziel des Category Management ist die Umsatzsteigerung. Erreicht werden soll diese Umsatzsteigerung durch die Differenzierung des eigenen Angebots im Vergleich zu anderen Handelsbetrieben und durch das Ausrichten des Angebots auf die Kundenwünsche. Vier wesentliche Methoden, die mit dem Category Management verbunden sind, sind:

• Sortimentsgestaltung
• Verkaufsförderungsaktionen
• Neuproduktentwicklung
• Preisgestaltung

Bedeutung

Die hohe Bedeutung des Category Managements ergibt sich aus der Steigerung des Umsatzes und des Gewinns. Die Unternehmen optimieren ihr Angebot und ihre Strategien, wodurch sie ihre Leistung erhöhen. Die Unterteilung in Warengruppen ist vor allem vor dem Hintergrund des umfangreichen Sortiments der Händler von großer Bedeutung. Die Kundenwünsche sind immer differenzierter, wodurch auch das Angebot immer feiner untergliedert ist. Die Arbeit mit Warengruppen führt zur Bildung einer hilfreichen Strukturierung.

Aufgaben

Ein wesentlicher Akteur ist der Category Manager. Zu seinen Aufgaben gehören insbesondere:

• Warengruppenoptimierung
• Regaloptimierung
• Bestandsführung;
• Promotions: Sonderaktionsplanung, -durchführung und -kontrolle;
• Warenkorbanalysen.

Category Management: Prozess

Der Category Management Prozess besteht aus fünf Phasen, die im Folgenden erläutert sind:

Phasen

Phase 1: Analyse der Warengruppe

Die Manager führen eine SWOT-Analyse bezogen auf das Sortiment, die Werbung, die Platzierung am POS und das Preisniveau durch. Die Marktanteile werden bestimmt. Für die einzelnen Warengruppen und die einzelnen Artikel müssen die Umsatzanteile bestimmt werden und mit den Umsatzanteilen anderer Warengruppen verglichen werden. Auf diese Weise wird eine grundlegende Übersicht über die Ausgangssituation gewonnen.

Phase 2: Analyse des Kundenpotentials

In dieser Phase legen die Unternehmen den Fokus auf das Kundenverhalten. Es soll ermittelt werden, welche Produkte welches Potenzial besitzen. Die Unternehmen analysieren, welche Kunden wie oft Produkte aus der betreffenden Kategorie kaufen. Es werden sowohl die Käufe beim eigenen Handelspartner als auch bei der Konkurrenz betrachtet, um einen Vergleich zu ermöglichen. Hierbei werden die Preise berücksichtigt. Die Unternehmen ermitteln, ob die Kunden die betreffenden Waren vor allem dann kaufen, wenn niedrige Preise herrschen. Hilfreich bei den Analysen sind die Erkenntnisse von Marktforschungsunternehmen.

Phase 3: Planung der Strategie

Das Category Management hat im Wesentlichen zwei Instrumente zur Auswahl:

• What-if-Analysen
• Preis-Promotion-Modelle

Seine Aufgabe ist es, erforderliche Änderungen an der Sortimentsgestaltung zu erkennen und Preis- sowie Platzierungsänderungen er anzuweisen. Im Rahmen von What-if-Analysen simulieren die Manager, welche Folgen durch Änderungen der Platzierung, der Preise und des Sortiments auftreten. Die Änderungen werden nicht tatsächlich vorgenommen, es wird ermittelt, was geschehen würde, wenn entsprechende Änderungen vorgenommen werden würden. Um derartige Analysen durchführen zu können, benötigen die Manager geeignete Vergangenheitsdaten. Simulationsmodelle werden aufgestellt, um möglichst zuverlässig die Auswirkungen von Veränderungen zu analysieren. Kritik an diesem Instrument besteht hinsichtlich des Umstandes, dass Änderungen im Wettbewerbsverhalten nicht ausreichend berücksichtigt werden. Preis-Promotion-Modelle widmen sich der Erfolgsmessung von Promotionaktionen. Die Manager betrachten unter anderem die Auswirkungen von Radiospots, Preissenkungen und Platzierungsänderungen.

Phase 4: Einsatz in Pilot Stores

Im Rahmen von Phase 1, Phase 2 und Phase 3 haben die Manager Handlungsempfehlungen abgeleitet. Die zugehörigen Strategien werden in ausgewählten Stores umgesetzt, um die Wirkung in der Praxis zu ermitteln.

Phase 5: Bewertung der Ergebnisse

Während in den ersten beiden Phasen Simulationsergebnisse gesammelt wurden, erlangen die Manager durch Phase 3 Praxisdaten. In Phase 5 erfolgt der Vergleich dieser beiden Ergebnisgruppen: Theoretische und praktische Ergebnisse werden gegenübergestellt. Die Aussagekraft dieses Vergleichs muss mit Bedacht gewertet werden. Es ist zu berücksichtigen, dass zahlreiche Einflussfaktoren auf das Kundenverhalten und den Umsatz bestehen. Wurde beispielsweise das Produkt A im StoreB eingesetzt, dann hängt der Umsatz nicht nur vom Produkt A sondern auch von den im StoreB vorhandenen Konkurrenzprodukten ab.

Strategy

Das Category Management hat verschiedene Strategien zur Verfügung, insbesondere aus dem Bereich der Preispolitik. Die Preise können sich an dem Verhalten der Endkunden oder an der Konkurrenz orientieren. Möglich sind unter anderem die Niedrig-Preis-Politik und die Höchst-Preis-Politik. Die meisten Unternehmen wählen die Preisstrategien in Abhängigkeit von den jeweiligen Produkten aus.

Tools

Für die Analyse ist die SWOT Analyse ein wichtiges Instrument. Es handelt sich um eine Stärken-Schwächen-Analyse. Die Manager ermitteln, welche Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen vorhanden sind. Ausgehend von dieser Analyse stellen die Manager geeignete Strategien auf. Für die Simulationen im Category Management Prozess ist Rechnerunterstützung erforderlich: Große Datenmengen müssen bei der Durchführung der Simulationen verarbeitet werden. Kommerzielle Tools bestimmen ausgehend von Vergangenheitsdaten Prognosen für die Zukunft, die in Form von Graphen visuell dargestellt werden können.

KPIs

KPIs sind Leistungskennzahlen, die Aufschluss über die aktuelle Lage und die angenommene zukünftige Entwicklung geben. Ziele werden aufgestellt, indem Werte für ausgewählte KPIs gefordert werden. Im Category Management besitzen vor allem folgende KPIs:

• Umsatz je Warengruppe
• Umsatz je Produkt
• Gewinn je Warengruppe
• Gewinn je Produkt
• Marktanteil in der Warengruppe