Zentrallistung im Lebensmitteleinzelhandel oder lieber Klinken putzen?

Gerade Start-ups und Hersteller von Nischenprodukten stehen vor einer Grundentscheidung: Zentrallistung oder Klinken putzen, also auf Marktlevel Vereinbarungen treffen mit dem Ziel der Listung im Lebensmitteleinzelhandel. Das komplexe Marktumfeld und die Lebensmitteleinzelhandelsstruktur der Vertriebsschienen von REWE, Edeka und Co. erfordern die richtige Strategie, um zur Listung im Lebensmitteleinzelhandel zu gelangen. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie mehr zu den bekanntesten Marktbearbeitungsstrategien um eine Listung und damit den heißbegehrten Platz im Regal zu bekommen, welche Vor- und Nachteile sie mit sich bringen und für welches Szenario sie sich am besten eignen.

Warum stellt die Listung im Lebensmitteleinzelhandel überhaupt eine Herausforderung dar?

Eine Zentrallistung wirkt zunächst wie die attraktivste Option um in den Lebensmitteleinzelhandel einzusteigen. Doch das ist situationsbedingt. Welche Strategie für Sie lohnender ist, hängt von zahlreichen individuellen Faktoren ab, beispielsweise Zielgruppen, Produktportfolio und verfügbare Ressourcen.

Zentrallistung oder Klinken putzen: Welche Vor- und Nachteile gibt es?

Eine Listung im Lebensmitteleinzelhandel kann prinzipiell durch mehrere Wege erreicht werden. Doch was ist für Sie am sinnvollsten? Welche Vor- und Nachteile kommen bei einer Zentrallistung und dem Klinken-Putz-Modell auf?

Grundvoraussetzungen für eine Zentrallistung im Lebensmitteleinzelhandel

Bei der Zentrallistung dreht sich letztendlich alles um Angebot und Nachfrage. Das bedeutet, dass beim Händler schon Bedarf besteht, beispielsweise durch die Attraktivität und Innovationskraft des Produktes (Pull-Prinzip). Mediale Präsenz wie beispielsweise durch die TV-Show „Die Höhle der Löwen“ kann den Weg zur Listung im Lebensmitteleinzelhandel ebnen, wenn man die PR-Welle intelligent nutzt. Durch Nicht-Listung im Lebensmitteleinzelhandel gingen dem Händler nicht nur eventuelle Gewinnpotenziale, sondern auch Endverbraucher verloren, die zur Konkurrenz wechseln würden, wo das Produkt alternativ gelistet sein könnte.

Vorteile des Pull-Prinzips

Hohes initiales Marktvolumen bei erfolgreicher Zentrallistung im Lebensmitteleinzelhandel
Potenzial zur Ressourceneinsparung, zum Beispiel durch geringeren Headcount
Lieferung über ein zentralgesteuertes Lager
Chance auf Ausweitung des Marktvolumens in die freien Märkte bei Erfolg des Produktes

Nachteile des Pull-Prinzips

Hohe Anforderungen an einen funktionierenden Logistikprozess
Kontrollverlust durch fehlende Datenerhebung durch einen Außendienst: Die Frage wie es genau vor Ort am PoS aussieht, bleibt offen
Stetiger Performance-Druck: Wer einmal raus ist, kommt schwer nochmal rein und zur Listung im Lebensmitteleinzelhandel
Eine Zentrallistung ist kein Garant, dass die Produkte in jedem Markt zu finden sind

Klinken putzen mit dem Push-Prinzip (Bottom-up)

Klinken putzen: das heißt Beziehungen aufbauen und Überzeugungsarbeit leisten, um zur Listung im Lebensmitteleinzelhandel zu gelangen. Dabei wird sich auf die freien Märkte konzentriert, die ihr Sortiment nicht ausschließlich aus der Zentrallistung beziehen, sondern frei entscheiden, welche Produkte in ihren Regalen landen. Die Listung im Lebensmitteleinzelhandel ist hier erfolgreich durch den Innovationsgrad des Produktes, aber auch durch geschicktes Verkaufstalent durch einen Außendienst. Trademarketing-Agenturen wie TMS Trademarketing Service GmbH sind darauf spezialisiert, das passende Personal für solche Verkaufsgespräche in den Lebensmitteleinzelhandel zu schicken.

Vorteil des Push-Prinzips

Erfolgspotenzial durch die individuelle Entscheidungsmacht der Supermärkte sowie Kontrolle der Regalfläche und dessen Erscheinungsbild durch den Außendienst
Bei guter Performance der Produkte entsteht eine Art Kettenreaktion: Andere Supermärkte erkennen das Erfolgspotenzial und es könnte zur Zentrallistung kommen
Individuelle Einblicke und Lernpotenzial durch direkten Austausch mit Märkten

Nachteile des Push-Prinzips

Hoher Ressourcenaufwand, zum Beispiel: Höherer Headcount
Hohe Anforderungen an den Außendienst, wie beispielsweise Verkaufstalent und Überzeugungskraft
Hohe Anforderung an ein funktionierendes Logistiksystem durch die direkte Belieferung des Supermarktes (Streckenlieferung)
Zur Datenerfassung und Transparenz am POS wird eine allumfassendes Workforce Management Solution benötigt

Fazit

Zentrallistung oder Klinken putzen – beide Strategien zeigen ihre Stärken und Schwächen- Man sollte sich bei der Entscheidung bewusst sein, welche Ressourcen und Kapazitäten, welche Produkte mit welchem Erfolgspotenzial und welche Prozesse zur Verfügung stehen und diese gezielt einsetzen, um eine Listung im Lebensmitteleinzelhandel zu erreichen. Für Start-ups und Marken mit Wachstumspotenzial kann das klassische Klinken putzen für die Listung im Lebensmitteleinzelhandel die beste Strategie sein, um im kleinen Rahmen schnell zu lernen. Es überwiegen die Vorteile des individuellen Geschäfts und die der Datenerfassung. Unternehmen müssen selbst abwägen, welche Strategie für sie lohnenswerter ist, um eine Listung im Lebensmitteleinzelhandel zu erreichen: Einen eigenen Außendienst aufbauen oder in einen externen Außendienst zu investieren.

TMS – Ihr professioneller Partner für den Vertrieb

Die TMS Gruppe ist seit über 25 Jahren darauf spezialisiert, Markenartikelhersteller beim erfolgreichen Vertrieb ihrer Produkte zu unterstützen. Kontaktieren Sie uns gern, um mehr darüber zu erfahren, wie wir Sie unterstützen können, Ihre Produkte erfolgreich in die Regale des Lebensmitteleinzelhandels zu bringen.