Warum Sie am POS Ziele setzen sollten

Der Point of Sale (POS) ist im Marketing von großer Bedeutung. Hier treffen Kunde und Angebot aufeinander, wobei der persönliche Kontakt zum Kunden eine sehr wichtige Rolle spielt, um die Kaufentscheidung herbeizuführen und den Abschluss zu erzielen. Als POS können viele Orte angesehen werden, sei es ein eigener Store, ein eigenes Regal im Supermarkt, ein Showroom oder Konferenzraum in der Firmenniederlassung oder auch ein eigener Onlineshop, also ein virtueller POS. An allen diesen Orten, auch virtuell, sind verkaufsfördernde Maßnahmen sinnvoll. Genauso sinnvoll und vor allem wichtig ist es dabei auch, sich Ziele am POS zu setzen. Warum? Das wollen wir in diesem Beitrag näher erläutern.

Was sind verkaufsfördernde Maßnahmen am POS?

Hinter der Begrifflichkeit “verkaufsfördernde Maßnahmen” (auch POS-Marketing oder Sales Promotion) verstecken sich kurzfristige Maßnahmen zur Kundengewinnung und -kommunikation, die den Absatz der Produkte mittel- bis langfristig erhöhen sollen.

Ziel ist es unter anderem, potenziellen Käufern einen finalen Anreiz zum Kauf der eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu geben. Das ist deshalb so wichtig, weil zum einen der Großteil aller Kaufentscheidungen erst am POS gefällt wird. Zum anderen aber auch deshalb, weil sich im direkten Dialog mit dem Kunden wertvoller Input ergibt: Informationen über Zielgruppen, Bedarf und möglicherweise auch der eine oder andere Verbesserungsanreiz. Denn nicht nur der Abverkauf und die Kundengewinnung stehen dabei im Fokus. Im Rahmen verkaufsfördernder Maßnahmen soll ebenso die Markenbekanntheit gesteigert sowie eine Bindung zwischen Kunde und Marke inklusive eines guten, kompetenten Images aufgebaut werden.

Kurz zusammengefasst: Verkaufsfördernde Maßnahmen sind alle Maßnahmen am Verkaufsort, die den Kunden für das eigene Produkt begeistern und letztlich seine Kaufentscheidung für dieses herbeiführen, während die Marke sich im Gedächtnis des Kunden festigt. Gängig sind solche Maßnahmen nicht nur im Handel (z. B. Verkostungen in Lebensmittelgeschäften, Promotion-Gutscheine oder -Rabatte), sondern zum Beispiel auch auf repräsentativen Veranstaltungen wie Messen.

Warum Ziele am POS essenziell sind

Der virtuelle POS macht es vor: Google Analytics, Search Console, Cookies und vieles mehr ermöglichen eine einfache Erfolgskontrolle für Marketing-Kampagnen. Der Umgang der Zielpersonen mit dem unterbreiteten Angebot wird automatisch getrackt und das Ergebnis lässt sich anhand sogenannter Key Performance Indicators (KPI) ganz einfach auswerten. Nicht ganz so einfach ist es am stationären POS, auf den wir uns in diesem Beitrag konzentrieren. Nur allzu oft wird der tatsächliche Erfolg der Aktion weder ermittelt noch dokumentiert. Die Ursache: Es werden keine eindeutigen Ziele oder KPIs festgelegt, anhand derer ein eindeutiger Erfolg oder Misserfolg zu ermitteln wäre. Als Folge gehen wertvolle Hinweise und Erkenntnisse für laufende und zukünftige Maßnahmen einfach verloren.

Der administrative und organisatorische Aufwand wird durchlaufen, Sales Promotion, Verkostungen und Messeauftritte werden durchgeführt. Das Ziel, das man dabei vor Augen hat, ist in der Regel die Erhöhung der Bekanntheit und des Absatzes. Das ist zwar langfristig auch Teil der allgemeinen Zielsetzung, ist aber zu kurz bzw. zu allgemein gedacht. Es bedarf deshalb eines spezifischeren Vorgehens, denn es müssen unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, Wiedererkennungswert und Mehrwert geschaffen werden. Dafür ist es enorm wichtig, sich präzise, aktionsbezogene Ziele am POS zu setzen und die Einhaltung dieser gezielt zu kontrollieren und zu fördern.

Ziele am POS sind also besonders deshalb essenziell, weil sie das Vorgehen definieren, sie sind sozusagen die Quintessenz der Maßnahme. Wozu verkaufsfördernde Maßnahmen durchführen, wenn diesen kein klares, nachvollziehbares Ziel zugrunde liegt? Das einzige Resultat sind in diesem Falle hohe Kosten und hoher Aufwand, aber dafür keinen Erfolg. Ziele bestimmen jedoch nicht nur Vorgehen und Setting, sie machen den Erfolg anhand bestimmter KPIs messbar. Am wichtigsten ist dabei aber, dass klar formulierte Ziele motivieren. Wer weiß, welches exakte Ziel er verfolgt, erreicht es in aller Regel auch leichter.

Ein Beispiel: Sie wollen fit werden. Schön, ein guter Vorsatz. Aber wie? Das allein ist leider zu schwammig formuliert. Sie benötigen deshalb präzisere Anhaltspunkte: Wie viele Kilos möchten Sie verlieren? Wie schnell? Mit welcher Sportart? Wie oft wird Sport getrieben und welche Ernährung kann Sie optimal unterstützen? Bevor Sie das nicht wissen, brauchen Sie sich über das Outfit und darüber, welche Figur Sie dabei machen, keine Gedanken machen. Nur wenn Sie genau wissen, was Ihr Ziel ist und dieses präzise ausformulieren, werden Sie Erfolge verzeichnen. Nicht anders ist es am POS. Die Erfolgsmessung der Aktion trägt zur Steigerung der Effektivität bei. Genau deshalb ist es so essenziell, sich auch Ziele am POS zu setzen.

Ziel ist nicht gleich Ziel

Ziele am POS zu setzen macht also den Erfolg messbar. Bleibt nur noch die Frage, auf welcher Ebene der Erfolg erzielt werden soll, denn es gibt verschiedene Arten von Zielen: qualitative und quantitative. Möchten Sie mit Ihren verkaufsfördernden Maßnahmen lediglich die Verkäufe ankurbeln? Oder möchten Sie vielleicht gleichzeitig auch noch die Qualität Ihres Service verbessern? Was genau quantitative und qualitative Ziele am POS sein können, sehen wir uns jetzt noch einmal näher an:

Quantitative Ziele am POS

Quantitative Ziele am POS sind solche Ziele, deren Erfolg direkt mit Zahlen gemessen werden kann. Sie lassen sich meist dem höheren Ziel der Absatzsteigerung zuordnen. Bei den quantitativen Zielen am POS kann es beispielsweise darum gehen, den Absatz eines bestimmten Produkts zu steigern oder auch die Anzahl der Folgekäufe zu erhöhen. Ebenso kann es aber auch Ziel sein, bis zum Stichtag X Verkäufe in Höhe der Stückzahl Y zu erzielen, wie es häufig mit Saisonartikeln (Ostern, Weihnachten etc.) oder anlassbezogenen Fan-Artikeln (Konzerte, WM-Trikots u.v.m.) der Fall ist.

Qualitative Ziele am POS

Wesentlich nachhaltiger und deutlich schwieriger zu messen sind qualitative Ziele am POS. Hierbei dreht es sich oft darum, dass ein neues Produkt eingeführt, das Image eines bestehenden Produkts verbessert oder verändert werden soll. Eines der Ziele kann dabei zum Beispiel die Erschließung neuer Zielgruppen sein. Im Fokus stehen bei den qualitativen Zielen am POS vornehmlich die Verbesserung des Einkaufserlebnisses, der Kundenbindung und die Motivation der Kunden zum erneuten Kauf (z. B. Lebensmittel oder Pflegeprodukte).

Wie Sie Ziele am POS definieren

Ein großes Ziel wie etwa die Erschließung neuer Zielgruppen oder die Steigerung der Verkaufszahlen zu kennen, ist für den Anfang schon gut. Doch wie im Beispiel oben beschrieben, bedarf es einer feineren und klareren Ausformulierung, mit der Sie Ziele am POS setzen und Ihr Vorgehen schließlich an dieser ausrichten können. Dazu nehmen Sie sich ein einfaches Hilfsmittel zur Hand: KPIs.

Mit Hilfe der Key Performance Indicators lassen sich Ziele schon allein deshalb einfacher formulieren, weil Sie schon von Beginn an wissen, auf welche Kennzahlen Sie die Erfolgsmessung später stützen. Da verkaufsfördernde Maßnahmen und Messeauftritte in der Regel mehrere Tage umfassen, sollten Sie sich zudem Etappenziele und Meilensteine vorformulieren, denn beim Blick auf das große Ganze neigt man dazu, die Feinheiten aus dem Auge zu verlieren.

Eine weitere Hilfe zur präzisen Definition von Zielen ist die bekannte SMART-Formel. S-M-A-R-T, das steht für folgende Eckpunkte Ihrer individuellen Ziele am POS:

Specific

Sind Ihre Ziele am POS eindeutig? Finger weg von vagen Formulierungen wie “Absatz steigern”! Wirklich zielführend wäre hier vielmehr ein präzisiertes “Absatz um 20 % oder X € steigern”.

Measurable

Da kommen die KPIs ins Spiel. Formulieren Sie Ihr Ziel am POS genau so aus, dass Sie dieses später anhand der KPIs messen können. Ein Beispiel: Setzen Sie sich als Ziel nicht “neue Aufträge” sondern “X neue Aufträge (insgesamt und pro Tag).

Achievable

Sind die ausformulierten Ziele am POS auch erreichbar? Steckt ein Ansporn dahinter, um diese Ziele zu erreichen? Das ist am besten gegeben, wenn das Ziel auch eine Belohnung enthält. Das kann etwa die Bezahlung des Personals sein: Winkt eine attraktive Prämie, ist der Ansporn größer, als wenn nur der Arbeitgeber wirklich etwas davon hat. Es fällt so deutlich leichter, seine Energie zu investieren.

Realistic

Hohe Ansprüche sind nicht zwangsläufig falsch, zu hohe hingegen können leicht zum Problem werden. Ist das Ziel am POS nicht realistisch und somit auch nicht erreichbar, geht schnell die Motivation verloren. Keine Chance, kein Kampf. Zu niedrig aber bitte auch nicht, ein bisschen Ehrgeiz kann durchaus gesund sein.

Time framed

Die vorangehenden Punkte sind schon eine gute Hilfe, last but not least spielt aber auch der Zeitrahmen eine große Rolle. Auf einer Messe oder im Laden ist Ihre Zeit ja auch begrenzt. Somit ist es wichtig, zu definieren, in welcher Zeitspanne die formulierten Ziele umgesetzt werden müssen. Verlieren Sie dabei aber nicht die Punkte “realistic” und “achievable” aus den Augen, diese drei Faktoren sollten im Gleichgewicht stehen. Ein dauerhaft hoher Adrenalin-Spiegel ist dabei nicht hilfreich.

Sie werden sehen, nach diesem Schema lassen sich Ziele am POS viel einfacher und zielführender definieren — und Erfolge oder Probleme nicht nur im Nachhinein, sondern vor allem schon während der verkaufsfördernden Maßnahmen wesentlich einfacher feststellen, sodass im Zweifelsfall eine angemessene Reaktionszeit für Anpassungen und Nachbesserungen bleibt. Probieren Sie es doch gleich einmal beim Planen Ihrer nächsten Sales Promotion, Ihres Messebesuchs oder Ihres Tastings aus!

Das können Ziele am POS sein

Als letzte kleine Hilfestellung geben wir Ihnen noch ein paar Beispiele an die Hand, wie solch präzise definierten Ziele am POS in der Realität aussehen könnten:

Beispiel 1: Besuchsquote steigern

Während der Aktion soll eine durchschnittliche Besuchsquote von 8 Märkten pro Tag erzielt werden.XY-Messe sollen innerhalb von 3 Tagen 30 neue Kundenaufträge zwischen 5.000 € und 10.0000 € abgeschlossen werden.

Beispiel 2: Produktabsatz steigern

Im Rahmen unserer anstehenden Sales Promotion soll der Absatz für Produkt XY im Vergleich zum Vorjahr um mindestens 20 % gesteigert werden.

Beispiel 3:  Das Produktimage soll verbessert werden

Im Rahmen einer Verkostung soll ein bestimmtes Produkt nicht nur vorgestellt werden, sondern auch den Kunden schmackhaft gemacht werden. Das derzeitige Image soll damit aufgewertet und ein Kaufimpuls ausgelöst werden.

Fazit

Der POS ist eines der wichtigsten Absatzinstrumente und sollte deshalb mit der entsprechenden Sorgfalt behandelt werden. Ohne gut definierte Ziele am POS stehen die Chancen auf Erfolg eher schlecht. Ziele am POS motivieren, sind aber gleichzeitig auch ein wertvoller Wegweiser und somit essenziell für den Erfolg verkaufsfördernder Maßnahmen. Ohne sie ist es folglich auch nicht möglich, passende Zielgruppen zu wählen und angemessene Maßnahmen zu ergreifen, um adäquat mit dem Kunden in den Dialog zu treten.

Uns von TMS ist bewusst, dass Ziele am POS zu formulieren und im Auge zu behalten keine leichte Aufgabe ist. Deshalb unterstützen wir Sie mit zielgerichteten Sales Promotion Leistungen am stationären Point of Sale. Ob Verkostungen, Messeauftritte oder Sales Promotion im Ladengeschäft, verkaufsfördernde Maßnahmen sind unsere Stärke. Wir kümmern uns um die Details, Sie sehen den Erfolg. Kontaktieren Sie uns, wir freuen uns auf Sie!