Markenidentität: So definieren Sie Ihr Markenbild

Längst entscheidet nicht mehr allein der Preis eines Produkts darüber, wer im Wettbewerb um den Kunden das sprichwörtliche Rennen macht. Ebenso im Fokus steht inzwischen, wer eigentlich hinter einem Produkt steckt und welche Werte und Absichten der Urheber verfolgt. Nicht zuletzt entscheidet auch die Frage, ob sich potenzielle Kunden ebenfalls damit identifizieren können. Hier kommt die Markenidentität ins Spiel, die dafür sorgt, dass Ihre Marke immer und überall sofort wiedererkannt wird. Doch was genau steckt eigentlich hinter diesem Begriff und wie entwickelt man ein authentisches Markenbild? Diese Fragen beantworten wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.

Was bedeutet Markenidentität?

Die Markenidentität, auch Brand Identity genannt, beschreibt die prägenden Merkmale, kurz gesagt den Charakter einer Marke, wobei es speziell um die Selbstdarstellung Ihrer Marke geht. Um sich ein besseres Bild davon machen zu können, hilft es, sich diese einmal als Mensch vorzustellen, denn das Konzept der Markenidentität beruht auf sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen. Jeder Mensch hat ein Bild von sich selbst, das mit Faktoren wie Kleidung und Haarschnitt, Rede- und Handlungsweisen sowie Überzeugung und Meinung nach außen transportiert wird, um sich aktiv von anderen abgrenzen und sich seiner Einzigartigkeit versichern zu können. 

Genau so verhält es sich auch mit der Markenidentität, die das Selbstbild eines Unternehmens ganzheitlich wiedergibt. So repräsentiert Ihr Markenbild ähnlich wie eine bekannte Persönlichkeit die Werte und Ziele Ihrer Marke und kann bei Ihrer Zielgruppe Sympathie und positive Assoziationen wecken, sie inspirieren, begeistern und mitreißen und sich nachhaltig in ihrem Gedächtnis verankern.

Warum ist sie wichtig?

Gleich und gleich gesellt sich gern. Die Redewendung besitzt auch für Marken Gültigkeit. Wessen eigene Identität nicht klar definiert ist, der wird Probleme haben, die passende Zielgruppe anzusprechen. Charakter, Werte und Meinungen bilden eine Projektionsfläche. 

Ob Mensch oder Marke, erst wenn man Farbe bekennt, Persönlichkeit zeigt, gewisse Werte und Meinungen vertritt und den Menschen eine Chance gibt, sich kennen und mögen zu lernen, entsteht ein Weg, mehr im Vordergrund zu stehen. Und nur so lässt sich letzten Endes eine langfristige Bindung zum Kunden aufbauen. Eine starke Markenidentität ist deshalb das Herz einer Marke und die Grundlage der erfolgreichen Markenbildung und -führung.

Wie entwickelt man eine Markenidentität?

Auf dem gesättigten Produkt- und Dienstleistungsmarkt muss eine Markenidentität hervorstechen, um wahrgenommen zu werden. Um eine erfolgreiche Markenidentität zu etablieren, sollte man deshalb zunächst einmal wissen, was die eigene Marke überhaupt verkörpern soll. Dazu sollten mehrere Elemente analysiert werden: 

Herkunft

Woher kommt Ihre Marke? Stammt sie aus einer gewissen Region? Entstammt sie einer gewissen Kultur? Oder rührt der Markenname vielleicht vom Gründer Ihres Unternehmens her?

Mission

Welchem Zweck dient Ihre Marke und warum wurde sie ins Leben gerufen? Jede Identität benötigt schließlich eine klar erkennbare Daseinsberechtigung. 

Kompetenz & Leistung

Welche Qualitätsansprüche bestehen an die eigene Marke? Welchen besonderen Nutzen und welche Funktionalität stiftet sie dem Konsumenten? Was kann sie besonders gut oder besser als andere?

Erst in Kombination kann mit diesen Faktoren eine Identität definiert werden. Zu wissen, wer man sein möchte, genügt für die Markenbildung jedoch noch nicht.

Ebenfalls analysiert werden müssen die Zielgruppen (Trends, Motivation, Bedürfnisse) und natürlich auch die Konkurrenz (Stärken, Strategien, Positionierung). Damit ein schlüssiges und glaubwürdiges Markenbild entsteht, ist es zudem wichtig, alle Charakterzüge der Marke auch gut aufeinander abzustimmen. 

Was unterscheidet die Brand Identity von Markenimage und Corporate Identity?

Häufig werden die Begriffe “Markenidentität” und “Markenimage” synonym verwendet. Das ist so jedoch nicht korrekt, denn es handelt sich um zwei völlig unterschiedliche Begriffe. Der Unterschied lässt sich wieder sehr gut mit einem menschlichen Beispiel aufzeigen: Mit seinem Verhalten, seinem Kleidungsstil und seinen Überzeugungen möchte das Individuum einen bestimmten Eindruck hinterlassen. Damit ist es nicht immer erfolgreich, aber ein Eindruck, auch als Image bekannt, entsteht dabei in jedem Fall. Die Markenidentität ist also die Selbstdarstellung des Urhebers, während das Markenimage der Eindruck ist, den Verbraucher von einer Marke gewinnen.

Und was hat es mit der Corporate Identity auf sich? Während die Marke für den Aufbau einer Reputation zuständig ist, ist das Unternehmen als Urheber der Marke für die PR und vor allem die Einhaltung der Qualitätsversprechen zuständig. Auch das Unternehmen benötigt deshalb nach Außen hin ein Gesicht — eben eine Unternehmensidentität. Und zwar am besten eine, die mit der Marke übereinstimmt und das Markenbild widerspiegelt. In der Corporate Identity sind unter anderem die visuelle (Corporate Design) und sprachliche (Corporate Communication, Corporate Language) Ebene der Marke verhaftet, weshalb man sie auch als Schnittstelle zwischen der Marke und dem Menschen betrachten kann. Denn was das Unternehmen tut, fällt letzten Endes ja auch auf die Marke zurück.

Tipps zur Entwicklung Ihrer Markenidentität

Der Mensch sucht Vertrauen und Verlässlichkeit und möchte ganz einfach wissen, woran er ist. Folglich wendet er sich bevorzugt jenen zu, die er kennt, denen er vertraut und auf die er sich nachweislich verlassen kann. Damit das auch Ihre Markenidentität gewährleistet, hier ein paar Tipps zur Entwicklung Ihrer ganz individuellen Markenidentität:

1. Marke vermenschlichen
Eine Marke ist grundsätzlich etwas eher Abstraktes. Es geht dabei sehr stark um Emotionen und Bindung — aber woran soll man sich emotional binden, wenn man nichts Greifbares hat? Deshalb ist es sinnvoll, eine Marke von der Sach- auf die menschliche Ebene hochzuziehen. Anhand einer Person lässt sich einfacher definieren, welche Persönlichkeit eine Marke hätte, wenn sie ein Mensch wäre. Mit ihr lassen sich umgekehrt dann auch wieder Werbefiguren schaffen und Marketingaktionen am POS entwickeln, die genau diese Persönlichkeit verkörpern und die Kundenbindung unterstützen.

2. Innenwirkung und Konformität fördern

Eine Marke muss nicht nur nach Außen hin funktionieren, sondern auch betriebsintern. Damit eine Marke überhaupt funktionieren kann, ist es absolut unumgänglich, dass sich alle Unternehmensangehörigen mit den Werten und der Vision Ihrer Marke identifizieren können und sich entsprechend verhalten, sodass die Persönlichkeit Ihrer Marke in jedem Ihrer Mitarbeiter anzutreffen ist. Beziehen Sie Ihre Belegschaft also am besten von Beginn an in die Markenbildung mit ein, um später eine bestmögliche Konformität zu gewährleisten.

3. Authentisch handeln

Worten müssen Taten folgen. Es ist ein guter Anfang, wenn die definierten Werte und Visionen Ihrer Marke sich mit denen Ihrer Kunden decken. Der Verbraucher muss aber auch sehen, dass Sie es damit ernst meinen. Wenn sich also noch eine für den (potenziellen) Kunden moralisch und ethisch gut vertretbare Handlungsweise hinzugesellt, stehen die Chancen auf eine einschlägige und starke Markenidentität hervorragend. Andernfalls leidet Ihre Glaubwürdigkeit und somit auch das Vertrauen in Ihre Marke.

4. Das Markenbild erlebbar machen
Eine gute Brand Story als Teil der Markenstrategie definiert klar den Kosmos der Marke und erleichtert stark den Einstieg in die Markenwelt. Sie zeigt schon zum Einstieg, wofür die Marke steht, was von ihr zu erwarten ist und was sie leistet und schafft gleichzeitig im Unterbewusstsein des Konsumenten erste positive Emotionen und Assoziationen. Die Brand Story ist zudem eine wunderbare Basis für weitere kleine untergeordnete oder auch weiterführende Storytellings in Werbekampagnen. 

Insbesondere Sales Promotions sind ein wertvolles Tool, um das Markenbild auch konsequent am POS zu präsentieren. Denn nichts verleiht einer Marke mehr Gesicht als die tatsächliche Interaktion mit Menschen. Nicht umsonst spricht man bei Sales Promotern häufig von Brand Ambassadors.

5. Auch Relaunches sind möglich

Nicht immer geht eine Markenstrategie auf und das Markenbild kommt möglicherweise nicht so an, wie man es sich vorgestellt hatte. Das muss aber nicht zwangsläufig bedeuten, dass eine gänzlich neue Marke gebraucht wird. Stattdessen kann eine Marke auch mit einem Relaunch zurück ins Leben geholt und überarbeitet werden.

Bekannte Beispiele einer starken Brand Identity

Abschließend sehen wir uns noch ein paar gute Bespiele für eine starke Markenidentität an:

• NIVEA
  Die Kombination aus blauem Kreis und weißer Schrift dürfte wohl so ziemlich jeder kennen. Sie ist mehr als nur ein Logo, denn genau so sieht das wohl bekannteste Hautpflegeprodukt des Landes aus: die gleichnamige Creme in der blauen Dose. Und Aussehen, Qualität und Duftnote haben sich über die Jahre kaum geändert und so weiß man einfach, was man an dieser Marke hat. Das Markenimage baut also auf Vertrauen und Beständigkeit auf und kann sich über große Stabilität freuen, während die Marke NIVEA mit vielen weiteren Produkten begeistert.
  
• Red Bull
  Seit vielen Jahren macht der gleichnamige Energydrink wach, fit und performant und verleiht seinen Konsumenten dadurch Flügel — könnte man jedenfalls meinen, wenn man die ehrgeizigen Leistungssportler in ihrem Element erlebt. Da der dahintersteckende Claim von sehr vielen Konsumenten korrekt zu Ende geführt werden kann und das Werbeversprechen somit eingehalten wurde, sind sowohl das Markenimage als auch die Markenidentität erfolgreich ausgelebt und die Bewerbung durch Spitzensportler sorgt für zusätzliches Vertrauen.
  
• EDEKA
  Früher war Edeka eher als kleiner Tante-Emma-Laden bekannt (Kolonialwarenhandel), hat sich jedoch mit der Zeit gemausert, an seinen Schwächen gearbeitet und seine zahlreichen Filialen in regelrechte Frischetempel verwandelt. Der Fokus liegt auf der Qualität und der regionalen Herkunft, denn laut Markenidentität “liebt” man Lebensmittel. Und da EDEKA auch weit verbreitet und in den meisten Fällen im nahen Umfeld zu finden ist, steht der Handelsriese gleichzeitig auch — völlig zurecht — für Vielfalt, Frische und Nähe.

Möchten auch Sie sich in die Reihe der erfolgreichen Markenidentitäten eingliedern? TMS weiß, wie man Marken ein Gesicht verleiht und unterstützt Sie gern auf dem Weg zur starken Markenidentität – und auch darüber hinaus! Kontaktieren Sie uns jetzt für ein unverbindliches Beratungsgespräch.