Menschen machen Marken: Wie Sie Ihr Markenpotenzial nutzen

Wenn man in der Tasche nach dem Tempo sucht, mit dem Edding schreibt oder schnell etwas googelt, dann kann eine Marke den ultimativen Erfolg feiern: Das Produkt ist zur Marke geworden und die Marke zum Produkt. Jedes vergleichbare Produkt der Konkurrenz wird damit zur Alternative und gewissermaßen zur Kopie.

Markenpotenzial – was bedeutet das?

Was macht eine Marke aus? Hauptsächlich den subjektiven Unterschied. Dieser ist jedoch nicht zu unterschätzen. Das einfache Produkt verliert ohne eine vertrauenserweckende Marke im Hintergrund seinen ideellen Wert. Somit ist eines von vielen Produkten, das durch beliebige alternative Produkte problemlos ersetzt werden kann, ohne einen merklichen Unterschied auszumachen. Warum aber ist das so? Der Grund ist simpel: Es geht um Urinstinkte. Der Mensch sucht Sicherheit. Eine Marke erweckt Vertrauen und gibt ihm beim Kauf stets die Sicherheit, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Die gemachten Erfahrungen mit einer Marke gewinnen besonders im Onlinehandel an Bedeutung. Dort, wo die Möglichkeit des Fühlens und Ausprobierens nicht gegeben ist, bieten Marken eine Orientierung im Orbit des Produktangebots und fördern sogar Impulskäufe.

Die oben genannten prominenten Beispiele demonstrieren dieses Verhalten beim Kunden recht deutlich: Wird ein Stift benötigt, der auf fast allen Oberflächen schreibt, dann fällt nicht der Begriff “Permanent-Marker”, sondern der Markenname “Edding”, weil die Marke sich auf dem Gebiet der Schreibwaren bewährt hat – besonders, wenn es um größere und möglichst gut sichtbare Schriftzüge geht. Benötigt man schnell eine Information, wird nicht yahoot oder gebingt, sondern gegoogelt, weil Google sich in der Qualität der Suchergebnisse hervorgetan und einen guten Ruf gemacht hat. In beiden Fällen ist man sich sicher, das beste Ergebnis zu erzielen, weil eine gute, weitreichend bekannte Marke dahintersteht, die exakt diesen Eindruck verkörpert.

Das Markenpotenzial ist also das Potenzial, sich für den Kunden als Favoriten und als Hersteller des Vertrauens hervorzutun und ihn mit Alleinstellungsmerkmalen, die sich in jedem Produkt wiederfinden und mit seinen Werten übereinstimmen, an sich zu binden. Markenpotenzial schlummert also nicht nur in der Qualität und dem Nutzen der Produkte, sondern auch im umfassenden Know-How, der Vision und den gelebten Werten des Unternehmens sowie dessen Verhalten gegenüber dem Kunden. Wer es schafft, sich nicht nur als Hersteller guter Produkte, sondern als Marke zu etablieren, kreiert ein klar umrissenes Profil auf allen Wahrnehmungsebenen und macht die Customer Experience zur Customer Brand Experience. Aber ist es das ultimative Ziel, die Marke zum Deonym werden zu lassen?

Gesichtsverlust: Wenn die Marke zum Deonym wird

Markenbekanntheit ist Macht, möchte man meinen. Es mag augenscheinlich nur Vorteile bieten, wenn die Marke in aller Munde und derart prominent im Sprachgebrauch verankert ist – zumal damit oft eine Vorreiterstellung wie bei Tesa, o.b., Google und anderen in Verbindung steht. Man setzt sich klar von der Konkurrenz ab, ist – zumindest im Sprachgebrauch – bekannter und beliebter als alle Alternativen. Aber mit der Zeit schleicht sich eine scheinbar paradoxe Gefahr für die Marke ein: Der Markenname verblasst durch diese Dauerpräsenz.

Wie einen geliebten Alltagsgegenstand benutzt man den Namen alltäglich, nimmt ihn als selbstverständlich wahr und nutzt ihn ab. So ist auch die Discounter-Variante von Taschentüchern genauso ein Tempo wie der Namensgeber – und der vom Kunden wahrgenommene Unterschied lediglich preislich, nicht mehr qualitativ. Im schlimmsten Fall kann diese Gebräuchlichkeit sogar den Markenschutz gefährden, sodass der Markenname aus juristischer Sicht ebenso als Gattungsname von anderen Marken genutzt werden darf.

Erfolgsfaktoren für das gelungene Branding

Was also kann eine Marke tun, um eine derart hohe brand relevance aufzuweisen, ohne dass der Stern des Markenruhms verbrennt? Die Klassiker unter den Marken wissen wie es geht, mitunter dank der unermüdlichen Arbeit von Kreativagenturen. Diese setzen die Marke immer wieder neu und anders in Szene, erhöhen die mediale Präsenz und schaffen es, ständig neue, überraschende Facetten der Marke zu beleuchten. Trotzdem gibt es noch viel zu lernen: Man muss die Marke aus dem Abstrakten erheben und konkret werden lassen. Wer nun erwidern möchte, dass Produkte doch bereits eine konkrete, greifbare Sache sind, sollte bedenken, dass das nur für Produkte selbst gilt. Und auch wenn kein Markeninhaber der Welt diese Aussage hören möchte, muss man es als Realität akzeptieren: Produktleistungen sind austauschbar. Was sie einzigartig macht und voneinander abhebt, sind letztlich die Marken.

Sind diese für den Kunden aber nicht greifbar, nur ein Name und ein paar Farben, wird auch dieser Unterschied nicht genug sein. Stattdessen muss man der Marke und ihren Produkten ein Gesicht verleihen, eine konkrete Assoziation geben. Das sind die Erfolgsfaktoren für Ihr Branding:

Gelebte Visionen und Werte

Um Kunden für sich gewinnen zu können, muss man folgendes wissen: Menschen wollen Marken auf Augenhöhe begegnen. Das heißt nichts anderes, als dass sie sich bevorzugt an Marken binden, die ihre Visionen, Werte und ethischen Grundsätze teilen. Es kann zum Beispiel der Umweltschutz und die soziale Fairness sein, denen sich ein Hersteller verschreibt und in diesem Rahmen bewusst auf die Nachhaltigkeit und faire Produktion achtet. Das mag sich im Preis bemerkbar machen, doch dafür ist der Kunde gern bereit, etwas mehr zu zahlen. Dafür erhält er immerhin ein Produkt von seriösen Herstellern, von denen er sich verstanden fühlt. Wichtig ist hierfür, dass die Visionen und Werte eindeutig gelebt werden, sich deutlich erkennbar im gesamten Geschäftsgebaren des Unternehmens widerspiegeln und durch das gesamte Marken- und Unternehmenskonzept hindurchziehen.

Greifbarkeit

Zusätzlich zu den Assoziationen, mit der sich die Marke verknüpft, muss trotzdem eine Möglichkeit zum Anfassen, Ausprobieren, Interagieren, Fühlen und Kommunizieren gegeben sein – eben etwas, dass die eingangs erwähnte Greifbarkeit darbietet, denn Probieren geht letzten Endes immer über Studieren. Und nicht umsonst heißt es “Brand Experience”. Der Spirit der Marke muss also erlebbar gemacht werden. Wie ließe sich die Marke besser erfahren und erleben als im Rahmen eines Produkttests, einer Verkostung, eines Events oder einer Beratung am Point of Sale? Eine gute Unterstützung bietet dafür eine up-to-date gepflegte, authentische Social-Media-Plattform, die auch auf die entsprechenden Orte des Geschehens und Erlebens aufmerksam macht. Wichtig ist, dass alle geeigneten Touchpoints mit dem Kunden erkannt und eingebunden werden, damit ein ganzheitliches Markenerlebnis entstehen kann.

Markenbotschafter

Der Mensch ist und bleibt ein soziales Wesen – die zwischenmenschliche Interaktion mit all ihren Emotionen wird immer schwerer wiegen als Farben, Formen und Phrasen. Marken tragen zur Emotionalisierung eines Produkts bei. Den tatsächlichen Ausschlag für das Markenerlebnis gibt aber jemand, der Leidenschaft, Authentizität und Kompetenz ausstrahlt. Er verleiht der Marke ein Gesicht und stellt die Brücke zwischen dem Kunden als Mensch und der Marke als Konzept her. Allzu oft sitzt man der falschen Annahme auf, dass Mitarbeiter im Einzelhandel nur als Ansprechpartner vor Ort existent sein müssen, obwohl es doch die menschliche Interaktion und Emotionalität sind, die zählen. Wer sich auf den Kunden einstellen kann, die Bedürfnisse versteht und den Einkauf zum Erlebnis macht, ist mehr als Verkäufer oder Sales Promoter – die Person wird zum Brand Ambassador und fördert so Markenloyalität.

Machen auch Sie Ihre Marke erlebbar!

Wir von der TMS sind uns bewusst, dass der Wunsch, als Marke in aller Munde zu sein, groß ist und Ruhm verspricht. Aber wir wissen auch, was der Kunde braucht: Erlebbarkeit. Kunden können vor Ort ein Produkt erleben, mit allen Sinnen wahrnehmen, sich selbst überzeugen – und überzeugen lassen von Menschen, die so sind wie sie. Denn nicht nur das Produkt wird mit Sales Promotions erlebbar, sondern auch die Marke. Wir möchten Sie ermutigen, Ihr Image und Ihre Philosophie nach außen zu tragen – und tragen zu lassen. Und genau in diesem Sinne tragen wir unsere Überzeugung nach außen: We know how to sell.

Wer überzeugen will, muss zeigen statt zu erzählen – und das umfasst nicht nur den visuellen Aspekt einer Marke und eines Produkts, sondern das Erlebnis, das der Kunde mit dem Produkt hat. Statt Ihnen also weiterzuerzählen, was wir für Ihren Erfolg tun können, wollen auch wir es Ihnen gerne zeigen.

Kontaktieren Sie uns, wir freuen uns schon jetzt auf die Zusammenarbeit mit Ihnen!