Weihnachten – die große Chance des stationären Handels

Alle Jahre wieder beginnt der Wettbewerb um den besten Weihnachtswerbespot – ganz vorne mit dabei sind in aller Regel IKEA, Edeka und Ebay mit mal mehr, mal weniger kontroversen Spots. Die Konzentration auf das vorweihnachtliche Geschäft überrascht wenig, wenn so manche Branche innerhalb dieses Zeitraums ein knappes Viertel ihres Umsatzes macht  und Kunden bereiter sind als sonst, Geld für Geschenke auszugeben. Doch warum scheinen alle auf emotional geladene Werbespots zu setzen?

Die aktuelle Situation des stationären Handels

Die letzten Jahre waren für den stationären Handel alles andere als einfach. Während der Onlinehandel den Boom erlebte, mussten viele “analoge” Ladengeschäfte, die ihre Produkte nicht zusätzlich digital vertrieben, aufgeben. Schuld daran war nicht selten das wenig ansprechende Ladendesign, das immer gleiche Angebot oder die unzureichende Qualität der Beratung vor Ort. Der Online-Einkauf ist schlicht erlebnisreicher geworden als der Einkaufsbummel mit Freunden. Auch die Tatsache, dass digitale, KI-basierte Assistenten inzwischen über Beratungskompetenzen verfügen, stellt für den stationären Handel eine wachsende Herausforderung dar. Umso wichtiger, dass er den Kunden für sich zurückgewinnt. Da sind emotional geladene Werbespots natürlich eine einmalige Chance zu sagen: „Bei uns geht es an Weihnachten wirklich um Familie – anders als bei den anderen, die nur so tun.“

Weihnachten ist Ihre große Chance

Seit einiger Zeit findet im Einkaufsverhalten der Konsumenten ein Wandel statt. Das wachsende Bewusstsein für Datensicherheit und die Abneigung gegen die Datensammlung führt dazu, dass genau überlegt wird, wem man seine Daten anvertraut. Und so greift der Kunde lieber wieder verstärkt auf den stationären Handel zurück, der nun vor der Aufgabe steht, seinen Point of Sale an die Erwartungen der verwöhnten Online-Shopper anzupassen und seinen Laden ebenso interaktiv und erlebnisreich zu gestalten wie eine Online-Präsenz – nur sicherer. Doch was hat das mit Weihnachten zu tun? Gerade zu Weihnachten sind die Kunden bereit, etwas mehr auszugeben, um Ihren Lieben einen Wunsch erfüllen oder eine Freude machen zu können. Dazu müssen sie aber auch in die entsprechende Stimmung versetzt werden.

Seit einigen Wochen kursiert die Behauptung des US-amerikanischen Psychoanalytikers Steve McKeown in den sozialen Medien, dass Menschen, die frühzeitig mit der Weihnachtsdekoration beginnen, die fröhlicheren, glücklicheren Menschen seien. Empirisch mag die Behauptung keine Basis haben und die Erklärung dieser Behauptung auffällig allgemein gehalten sein. Dennoch lassen sich einige nicht ganz unwichtige Learnings aus diesem Statement ziehen. So begründet Steve McKeown diese Feststellung damit, dass diese weihnachtseuphorischen Personen eher sozial veranlagt seien und in der familiär-emotional aufgeladenen Adventsatmosphäre aufblühen würden. Weihnachten wecke Assoziationen von Geborgenheit und nostalgischen Kindheitserinnerungen. Überraschend ist das nicht, denn im Kern bleibt das Weihnachtsfest ein tief traditionelles und vor allem sinnliches Erlebnis. Musikalische Klassiker, die generationsübergreifend geliebt werden, aromatische Gerichte und Gerüche voller Zimt-, Orangen- und Holznoten und typische Farbkombinationen bilden ein gemeinsames, ja fast universelles Weihnachtserlebnis. Aus allen Läden schallen Weihnachtslieder, die üblichen Gewürze landen in allen vorstellbaren Gerichten und überall erstrahlen Lichterketten.

Die Macht dieser Assoziationen auszuspielen, hat der Handel seit langem verstanden – sie sind eine der wenigen Konstanten, die sich trotz der Veränderungen der modernen Welt nahezu nicht wandeln wollen. Wie auch, zielen sie doch auf die grundlegendsten Bedürfnisse des Menschen nach Sicherheit und sozialer Interaktion ab. Der Mensch ist ein sinnliches Wesen, das sich den Einflüssen seiner Sinne nicht entziehen kann und will. Die weihnachtliche Formel mag einfach sein, aber sie ist auch unverkennbar effektiv – zumindest, wenn sie korrekt angewendet wird.

Lassen Sie Ihre Kunden nicht abstumpfen

Die Effektivität der weihnachtlichen Formel birgt gleichzeitig aber auch die Gefahr, inmitten des weihnachtlichen Handelstrubels unterzugehen. Wenn jeder auf dieselbe Grundlage zurückgreift, nützt auch die effektivste Formel zur Abhebung von der Masse nichts. Auch die Botschaft der genannten Werbespots suggerieren lediglich, dass es bei diesen Händlern anders sei. Der Kunde ist unterhalten, angeregt – aber den großen Unterschied spürt er trotz allem nicht wirklich. Es ist schon fast ironisch, dass das tatsächliche Gefühl im Meer der Sinne unterzugehen vermag.

Wohin man auch geht, meist wird man im stationären Handel mit Weihnachtsbrimborium regelrecht zugemüllt. Ob man es denn nun selbst zelebriert oder nicht, diesen Eindrücken kann man nicht entkommen. Das erschlägt, erzeugt Reizüberflutung, stresst und lässt Kunden für die schöne und gemütliche Weihnachtszeit völlig abstumpfen. Ein großer Teil der Deutschen bevorzugt deshalb den Kauf von Weihnachtsgeschenken über den Onlinehandel. Es ist einfach stressfreier. Die Zauberformel für das gelungene Weihnachtsgeschäft im stationären Handel heißt deshalb “Entschleunigung”.

Weihnachtliche Entschleunigung für den Kunden

Marken sollten sich deshalb für die umsatzstärkste Zeit des Jahres schon jetzt einen guten Vorsatz vornehmen: Machen Sie Ihren Point of Sale nicht nur zum Point of Experience, sondern besser noch zum Point of Convenience, indem Sie

  • auf den übermäßigen Einsatz von Weihnachtsdekorationen, die ewig gleichen Weihnachtsplaylists und aufdringliche Weihnachtsdüfte verzichten. Zu viel Deko lässt Ihr Geschäft besonders auf engem Raum schnell überfüllt wirken, sodass man sich eingepfercht fühlt. Die abgedroschene Musik trägt zusätzlich dazu bei, dass das Gefühl von Gemütlichkeit direkt verloren geht. Und bei Düften reagieren ohnehin sehr viele Menschen empfindlich. Halten Sie es stilvoll dezent, überschaubar, ohne viel Geblinke und sorgen Sie mit originelleren Playlists auch bei den Ohren für Entspannung. Düfte, die die Stimmung unterstreichen, sind durchaus empfehlenswert, sollten aber sparsam zum Einsatz kommen.
  • Ruhe-, Gastronomie- und Spielbereiche anbieten, um zum Verweilen einzuladen. Eine kleine gemütliche Sofa-Ecke im leicht gedimmten Licht, ein schön angerichteter Kaffee, eine weihnachtliche Trinkschokolade oder Kinderpunsch… Machen Sie Ihre Filialen zu Ruheoasen, in denen sich der Kunde wohl behütet fühlt. Wer sich eingeladen und willkommen fühlt, ist auch offener für sein Umfeld und kommt umso freudiger auf Ihr Angebot zurück.
  • den Einkauf barrierefrei gestalten und moderne digitale Technik zur Unterhaltung und Information des Kunden in das Einkaufserlebnis einbinden, etwa interaktive Lagepläne, detaillierte Artikelinformationen und Vergleichsmöglichkeiten als Kaufunterstützung, Shop-Entdeckungstouren in Verbindung mit Mini-Games… Sinnvoll, amüsant und vor allem nutzerfreundlich integriert, können auch diese kleinen Spielereien den Besuch am POS versüßen.
  • Ihre Sales Promoter zu freundlichen Gesichtern werden lassen, die dem Kunden mit Rat und Tat zur Seite stehen, Ideen und Anregungen für Dekorationen und Geschenke liefern und die Vorstellung Ihrer Kunden anregen, statt sie mit vorgefertigten und unpersönlichen Standard-Lösungen zu bombardieren und zu überwältigen.

So funktioniert Entschleunigung im Trubel der weihnachtlichen Reizüberflutung. Lassen Sie Ihren Kunden die echten, unverfälschten Emotionen spüren, vermitteln Sie wirkliche Geborgenheit und machen sie das Fest der Liebe erlebbar. Das geht im Online-Handel nur begrenzt – im stationären Handel dafür aber umso besser.

Fazit

Die Weihnachtsformel des Handels mag grundsätzlich zwar effektiv sein, wird aber häufig zu universell umgesetzt, um als Einzelner wirklich einen Vorteil daraus schlagen zu können. Das Thema Weihnachten wird seit vielen Jahren im Handel allgemein und im stationären Handel speziell so offensiv und nach dem ewig gleichen Muster ausgeschlachtet, dass ein ganz neues Weihnachts-Shoppingerlebnis her muss, um sich von der Masse abzuheben. Das gewohnt stressige, anstrengende Geschenke-Shopping wie man es kennt, ist vielen zu anstrengend und hat ausgedient. Gefragt ist ein ruhiges und entspanntes Umfeld in Wohlfühlatmosphäre, an dem man gut beraten wird und Weihnachten nicht nur wahrnimmt, sondern empfindet. Die angemessene Ausrichtung des Point of Sale spielt dabei die Schlüsselrolle und kann den stationären Handel retten.

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Wie alle guten Vorsätze ist auch dieser leichter umzusetzen, wenn man sich Etappenziele setzt und sich der Unterstützung seiner Umgebung sicher sein kann. Wir versprechen, Sie bei jedem Schritt dieses Weges zu begleiten und Ihnen mit Rat und Tat zur Seite zu stehen.

Nach mehr als 25 Jahren am Markt wissen wir, worauf es ankommt und wie man ein unvergessliches Einkaufserlebnis am POS Realität werden lässt. Und wenn es dann doch noch kalt werden sollte und der Schnee fällt, steht Ihrer Entschleunigung nichts mehr im Wege. Rufen Sie an und wir sprechen gerne mit Ihnen. Nur nicht übers Wetter.

Autorin: Sirona Anhäuser ist Supervisor für das Online Content Management der TMS Trademarketing Service GmbH.