Warum wir an Weihnachten schenken

Weihnachten ohne Geschenke? Für die meisten undenkbar. Aber warum legen wir so viel Wert auf Geschenke? TMS kurz erklärt zeigt, warum wir an Weihnachten schenken.

Eine kurze Geschichte des Schenkens an Weihnachten

Eigentlich scheint es paradox: Wir geben mehr und mehr aus, obwohl der Nachhaltigkeitsgedanke zum Trendthema geworden ist, wenn man repräsentative Umfragen betrachtet. Aber für Familie und Freunde machen wir Ausnahmen – und das hat seine Gründe. Geschenkt wurde an Weihnachten schon immer – der Umfang und Stellenwert der Geschenke nahm um 1900 jedoch zu. Geschenke wurden zum Statussymbol und der Einzelhandel machte sich diese Umstände zunutze.

Springen wir wieder in die Gegenwart sehen wir die Auswirkungen: Es wird immer mehr geworben, groß angelegte Weihnachtsspots gehören zum guten Namen, es gibt ständig neue Aktionen und Anlässe wie den Black Friday. Wenn der Spekulatius schon im August in den Supermarktregalen steht, hat das sogar einen eigenen Namen: Durch den Christmas Creep möchten Marken und Händler die umsatzstarke Zeit in die Länge ziehen. Gleichzeitig liegt der Tradition des Schenkens ein psychologischer Faktor zu Grunde, den man als reziprokes Verhalten bezeichnet – oder einfach gesagt: Wie du mir, so ich dir. Menschen drücken Wertschätzung durch Geschenke aus. Man hat sich die Zeit genommen, etwas für den anderen zu tun. Gleichzeitig ist der Beschenkte aber im Zugzwang, diese Wertschätzung zu erwidern. Das ist ein sich selbst verstärkender Effekt. Darauf zielten bereits frühe Marketingkampagnen ab: Im 20. Jahrhundert wurden erste weihnachtliche Werbekampagnen entwickelt, die nicht selten Kinder als Zielgruppe ins Auge nahmen – um so an die Geldbeutel der Eltern zu gelangen. Später kamen Ehefrauen und Ehemänner als Zielgruppe dazu. Hinzukommt, dass Geschenke ein Symbol für den eigenen Sozialstatus sind.

Geschenke als Statussymbol

Der monetäre Wert, die Marke und der Umfang der Geschenke dienen als Spiegel für den beruflichen und finanziellen Erfolg. Wer viel schenkt, dem geht es gut. Und volkswirtschaftlich betrachtet geht es den Konsumenten gut – selbst in einem Jahr wie 2020. In den letzten Jahren stiegen Löhne und Gehälter, die Leute sind in Kauflaune und Kaufen ist quasi eine Freizeitbeschäftigung.

Ganz unkritisch wird die Kauflust im Weihnachten herum nicht gesehen. Nachhaltigkeit ist längst kein Nischenthema mehr, die Verbraucher gelten als kritischer. Doch das Kaufverhalten bleibt weitestgehend unverändert – wie auch die geplanten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in diesem Jahr zeigen. Es schlagen zwei Herzen in der Brust der Shopper. Einerseits möchten sie nachhaltig und ökologisch bewusst handeln, andererseits möchten sie an alten Gewohnheiten und Preisen festhalten. Hier könnten Handel und Hersteller anknüpfen, indem sie Verbrauchern helfen, diesen Konflikt aufzulösen. Sei es durch nachhaltige Verpackungen, Gütesiegel oder einen konkreten Mehrwert – wer Verbrauchern entgegenkommt und das Leben erleichtert, punktet. Denn auch wenn die Kauflust bisher ungebremst ist: Viele Verbraucher konsumieren kritischer und haben eine zunehmend größere Auswahl. Da ist es umso wichtiger, den Zeitgeist und vor allem die Zielgruppe genau zu kennen.

Denn Geschenke an und zu Weihnachten sind so alt wie das Fest selbst. Doch was Verbraucher als schönes Geschenk betrachten und gewillt sind zu zahlen, unterliegt einem stetigen Wandel – quasi alle Jahre wieder.