Shopper Missions: Optimieren Sie Ihre Customer Experience
Erhöhter Wettbewerb, Lockdowns und ein ständig wechselndes Konsumklima stellen derzeit für viele Markenartikelhersteller einer Herausforderung dar – doch wer die Shopper Missions der Zielgruppe versteht, schafft es auch unter schwierigeren Bedingungen Kunden zu binden. Im Markt können nur diejenigen erfolgreich sein, die die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen und bestmöglich erfüllen. Wie Sie die Shopper Missions Ihrer Zielgruppe verstehen und für die Optimierung der Customer Experience nutzen, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.
Was sind Shopper Missions?
Per Definition beschreibt die Shopper Mission die Motivation hinter einem Einkaufsakt und die damit verbundenen Verbraucher- und Käuferbedürfnisse. Dabei können sich Verbraucher- und Käuferbedürfnisse unterscheiden. Als Verbraucher steht ein gezielter Konsum hinter der Einkaufsmotivation, beispielsweise dass alle Zutaten für das Abendessen gekauft werden. Ergänzt werden die Verbraucherbedürfnisse durch Shopperbedürfnisse wie Budgetfragen oder einem Mangel an Zeit für den Einkauf.
Ein Beispiel: Sie möchten für eine kleine Feier Snacks und Getränke kaufen, müssen aber auch noch Medikamente aus der Apotheke besorgen. Unterschiedliche Verbraucherbedürfnisse können zu weiteren Shopperbedürfnissen führen – so stellen Sie für sich fest, dass Sie ihren Einkauf lieber dort erledigen, wo Supermarkt und Apotheke nah beieinander sind.
Eine Shopper Mission vereint Verbraucher- und Shopperbedürfnisse. Sie ist also eine Kombination der Ziele, die nötig ist, um sowohl Verbraucher- als auch Shopperbedürfnisse zu befriedigen. Kurzum: Die Shopper Mission beeinflusst die Entscheidung des Shoppers, was er oder sie wo kauft, um die Bedürfnisse zu befriedigen.
In den letzten Jahren fand ein Wandel statt: Die Marktforschung beschäftigt sich nicht mehr nur mit der Frage „Was kaufen die Kunden?“, sondern fragt auch nach dem Wie und Warum. Kauft der Shopper online oder im Großmarkt? Steuert er gezielt Produkte an oder erledigt er gleich den ganzen Wocheneinkauf? Nielsen ermittelte in einer Studie die acht häufigsten Shopper Missions in Deutschland. Durch diese Shopper Missions wird klar, was die Motivatoren hinter dem Kauf sind – und gibt damit Aufschluss, was Handel und Hersteller tun können, um Shopper besser anzusprechen.
Die 8 Shopper Missions
Nielsen analysierte die Daten von jährlich etwa 8 Milliarden Einkaufsakten im Lebensmitteleinzelhandel und gruppierte die Shopper Missions in acht Segmente.
- BIG TROLLEY
Große Vorratseinkäufe mit sehr großem Warenkorb - TOP UP BULK
Der wöchentliche Einkauf von überwiegend haltbaren Produkten zum Auffüllen von Vorräten - TOP UP CHILLED
Der wöchentliche Einkauf zum Auffüllen von überwiegend gekühlten Produkten
- QUICK MEAL & SNACKS
Der spontane „Feierabend“-Einkauf - DESTINATION FRESH
Einkäufe mit Schwerpunkt auf Frischware wie Obst, Gemüse, Fleisch und Wurst - DESTINATION SPECIFIC CATEGORY
Einkäufe mit Schwerpunkt auf einzelne Fokus-Produkte - DESTINATION BREAD
Einkäufe mit Schwerpunkt auf Backwaren - DESTINATION DRUG
Einkäufe mit Schwerpunkt auf Drogeriewaren
Shopper Missions in verschiedenen Vertriebskanälen
Die acht Shopper Missions sind natürlich nur Modelle, die die Kaufmotivation hinter Einkäufen vereinfacht darstellen. Doch sie geben wichtige Anhaltspunkte um Shopper und die eigene Zielgruppe besser zu verstehen und die Customer Experience zu optimieren.
Dabei ist nicht jede Shopper Mission gleich wichtig oder für jede Produktart relevant. Grundsätzlich sind Shopper Missions als Tools zu verstehen. Denn die Shopper Missions beleuchten unterschiedliche Stärken in jedem Vertriebskanal. So entfallen fast 50% der Umsätze auf FMCG auf die Shopper Mission „Top up Chilled“ und „Big Trolley“. So überrascht es nicht, dass insbesondere große Verbrauchermärkte und Discounter bei „Big Trolley“ Missions punkten. In Drogeriemärkten fallen wiederum 22% des Umsatzes auf andere Shopper Missions neben „Destination Drug“. Hier schlummert großes Potenzial für Convenience-Kategorien wie Snacks.
Warum Shopper Missions die Basis für Ihren Erfolg am POS sind
Shopper Missions sind letztlich Modelle, um Shopper besser zu verstehen – und somit die Zielgruppenansprache und Customer Experience zu optimieren.
Sowohl Hersteller als auch der Einzelhandel können von einem besseren Verständnis der Shopper Missions profitieren. Warum tätigt der Käufer diesen speziellen Einkauf in diesem Vertriebskanal – und wie kann sichergestellt werden, dass man zur ersten Wahl wird? Mit Hilfe der Shopper Missions können Hersteller und Handel individuell, aber auch gemeinsam Strategien zur optimalen Ausschöpfung des Potenzials am POS entwickeln.
Shopper Missions sind ein Tool, um Shopper zu wiederkehrenden, markentreuen Kunden zu machen. Je besser Hersteller und Handel die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen, desto gezielter lassen sich Marketing- und Vertriebsaktivitäten entwickeln und optimieren. So wird eine Basis für effizientes Shopper Marketing geschaffen, das sich positiv auf die Customer Experience auswirken soll.
Dabei sind in der Regel die Markenartikelhersteller die strategischen Treiber. Die Ausführung liegt jedoch in der Regel beim Handel. Auch wenn die Interessen von Herstellern und dem Handel oftmals konträr sind, profitieren doch beide Seiten von einem gemeinsamen Shopper Marketing Ansatz. Denn dieser steigert einerseits den Wert einer Marke und fördert gleichzeitig die Kundenloyalität innerhalb des Vertriebskanals.
Fazit: Was bringen Shopper Missions?
Der Konsumgüterhandel hat sich im vergangenen Jahrzehnt drastisch verändert, ganz besonders auch in diesem Jahr. Durch eine zunehmende Handelskonzentration steigt der Wettbewerbsdruck im Handelsumfeld, das Machtgefüge zwischen Herstellern wandelt sich und das Verbraucherverhalten durchläuft eine Transformation im Schnelldurchlauf. Umso wichtiger ist es für Hersteller und Handel die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen am POS zu verstehen.
Je besser Hersteller und Handel Shopper verstehen, desto gezielter lassen sich Marketing- und Vertriebsaktivitäten entwickeln. Es geht darum, Shopper und Kunden strategisch entlang der verschiedenen Touch Points der Customer Journey zu begleiten.
In diesem Jahr haben Big Trolley und Top up Bulk Missions zugenommen, während die Shopper Mission Destination Drug vielerorts zurückgegangen ist. Anhand dieser Shopper Missions wird klar, dass Hersteller und Handel Shoppern den Großeinkauf erleichtern sollten durch große Vorratspackungen oder Zweitplatzierungen, die Themenwelten darstellen. Drogeriemärkte wiederum können die veränderte Shopper Mission als Impuls nehmen um die eigene Strategie anzupassen. Warum dient Destination Drug nicht mehr ausreichend als Pull-Faktor?
Selbstverständlich sind Shopper Missions in erster Linie als Modell und Tool zu verstehen, um dieses Verständnis aufzubauen. Shopper Missions können fließend ineinander übergehen und jeder Verbraucher und Shopper ist ein Individuum. Durch die Kategorisierung in Typen mit spezifischen Shopper Missions, wird es jedoch einfacher die Verbraucher- und Shopperbedürfnisse zu verstehen und wie sich diese verändern.