Merchandising am Point of Sale im Wandel

Das Jahr 2020 hat den Wandel von professionellem Merchandising am Point of Sale in den Vordergrund gerückt. Starke Handelsmarken, ständig wechselnde Kundenpräferenzen und eine seit Jahren zunehmende Konzentration im Handel haben den Wettbewerbsdruck für Lebensmittelmarkenhersteller in den letzten Jahren deutlich erhöht. Und dann kam das Jahr 2020: Leere Regale durch Hamsterkäufe, Zugangsbeschränkungen und Hygieneregeln haben sowohl Handel als auch Hersteller mit einer neuen Realität konfrontiert.
Umso mehr gewinnt das strategische POS-Marketing an Bedeutung. Dabei geht es bei Merchandising um weit mehr als die reine Warenplatzierung am Point of Sale. Das Handelsumfeld wird zunehmend kompetitiver, während das Shopper-Verhalten durch COVID-19 wie im Zeitraffer einen enormen Wandel erfährt.
Um wettbewerbsfähig und umsatzstark zu bleiben, müssen Markenartikelhersteller mehr leisten als Ware am POS zu platzieren – sie müssen die Masse an Daten, die theoretisch am POS generiert werden können, in der Praxis interpretieren, verstehen und nutzen können.


Was ist Merchandising?

Merchandising am Point of Sale bezeichnet sämtliche Methoden und Maßnahmen zur Absatzförderung, die von Markenartikelherstellern entwickelt, geplant und umgesetzt werden. Im Speziellen wird mit Merchandising auch die Tätigkeit der Warenverräumung und -platzierung beschrieben. Merchandiser führen unter diesem Gesichtspunkt sämtliche Aufgaben durch, die der Regalpflege oder dem Platzierungslayout dienen.


So wird zum einen sichergestellt, dass Shopper befüllte Regale vorfinden, gezielt Produkte finden oder neue entdecken können. Zum anderen zahlt eine ansprechende Warenpräsentation auf die Markenkommunikation des Herstellers ein und trägt zum positiven Image bei.


Warenplatzierung und Warenpräsentation: Was ist der Unterschied?


Sowohl Warenplatzierung als auch Warenpräsentation umfassen die ansprechende Gestaltung des Point of Sales.
Bei der Warenplatzierung steht die Frage im Fokus, wo Artikel platziert werden. Besonders gut sichtbare Positionen innerhalb des Store- und Regallayouts können maßgeblich über den Absatzerfolg eines Produkts entscheiden. Befindet sich ein Produkt auf Augenhöhe oder versteckt in der Ecke?


Bei der Warenpräsentation wird wiederum das Wie zum zentralen Punkt: Wie werden Artikel ansprechend präsentiert? Hier greift unter anderem der Teilbereich des Visual Merchandising, das auf die visuelle Darstellung von Waren abzielt. Wie wird der Verkaufsraum beleuchtet, wie Ware präsentiert? Welche Dekorationselemente werden eingesetzt?
Sowohl Warenplatzierung als auch Warenpräsentation sind wertvolle Aspekte des Merchandisings, die einen maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Dabei müssen Markenartikelhersteller jedoch verstehen, dass Merchandising kein einseitiger Kommunikationskanal ist. Am Point of Sale können durch strategisches Merchandising wichtige Verbraucherinformationen gesammelt werden.


Die Weiterentwicklung des Merchandisings: Auge und Ohr direkt am Markt


In den letzten Jahren hat sich Merchandising stark weiterentwickelt. Während es zuvor primär um die zuvor genannten Aspekte der Warenplatzierung und -präsentation ging, profiliert sich das Merchandising zum wertvollen Instrument zur Insight-Generierung.


In den letzten Jahrzehnten verfolgten die meisten Markenartikelhersteller dieselbe Merchandising-Strategie: Reflektieren, was in der Vergangenheit funktionierte. Auf dieser Reflektion basierend planen, handeln, umsetzen, beobachten – und den Prozess von vorne beginnen. Dieser Ansatz ist zeit- und letztlich kostenintensiv. Am Point of Sale lassen sich massenhaft Daten erheben. Wer das bereits tut, hat den ersten Schritt gemacht. Wer jedoch keine Strategie verfolgt, welche Daten wirklich relevant sind und mit welchem Ziel sie aufbereitet werden, verpasst wichtige Chancen.


Warum manche Produkte in einem Store erfolgreich sind und in einem anderen scheitern, ist gar nicht so einfach zu ergründen – erst recht nicht durch bloße Verkaufszahlen. Liegt es an einer ungünstigen Platzierung oder an der der falschen Zielgruppe? Gibt es Lieferschwierigkeiten? Spielen vielleicht regionale Besonderheiten eine Rolle? Passen die VKF-Aktivitäten nicht in das Konzept des Händlers? Ist der Wettbewerb in einem Markt besonders präsent? Oder zeichnet sich vielleicht gerade hier ein neuer Trend ab, der in Zukunft auch in anderen Märkten Einfluss nehmen wird? Um diese Fragen fundiert zu beantworten, sind Markenverantwortliche auf detaillierte Informationen von einzelnen Verkaufspunkten angewiesen. Und genau diese Informationen kann ein intelligentes Merchandising generieren. Denn die Merchandiser vor Ort können am besten beobachten und Daten erheben, die bei der Entwicklung und Planung der Marketingaktivitäten eine grundlegende Entscheidungsbasis schaffen.


Durch Merchandising POS-Informationen direkt vor Ort erfassen – mit OneTMS

Wir haben als erste Trademarketing-Agentur in Deutschland ein professionelles Tool zur Datenerfassung und Optimierung des operativen Projektmanagements entwickelt: OneTMS. Unsere Feldmitarbeiter, speziell im Merchandising, erfassen kontinuierlich Daten in Echtzeit. Sei es die Warenpräsentation, Warenbestand oder Wettbewerbsaktivitäten: Die Rolle des Merchandisers hat sich vom Warenverräumer hin zum verlängerten Arm der Vertriebsabteilungen der Hersteller entwickelt. Wie wertvoll und umsetzbar die generierten Informationen für Markenverantwortliche sind, entscheidet sich allerdings erst mit der Qualität ihrer Aufbereitung.
„Merchandising ist mehr als nur Warenverräumung. Merchandising entscheidet, ob der Impulskauf funktioniert und die Marke wahrgenommen wird. In Kombination mit smarten digitalen Services hat Merchandising in den letzten Jahren das BTL-Marketing geprägt – wenn man es denn richtig macht und ganzheitlich angeht“, kommentiert Benjamin Bonitz, Managing Director von TMS, die Entwicklung der letzten Jahre.


Fazit

Ob Supermarkt, Elektrofachhandel, Optiker oder Boutique: Merchandising ist ein fester Bestandteil der Markenstrategie und entscheidet über den Umsatzerfolg am Point of Sale.
Gerade im Jahr 2020 hat sich jedoch verschärft gezeigt, wie kompetitiv und volatil das Handelsumfeld wirklich ist. Verbrauchergewohnheiten und -präferenzen wandeln sich in einem ungesehenen Tempo, der Wettbewerb ist angesichts der fehlenden Planbarkeit noch verschärfter und auch die Händlerlandschaft befindet sich im strukturellen Umbruch.
Damit Shopper einerseits verlässlich auf Produkte zurückgreifen und Markenartikelhersteller andererseits agil reagieren können, bedarf es eines ganzheitlichen Merchandising-Konzepts und professioneller Merchandiser, die die Strategie vor Ort umsetzen. TMS gilt seit mehr als 25 Jahren als führender Merchandising-Spezialist und kann sowohl im kleinen als auch im großen Rahmen Merchandising-Aktionen umsetzen. Von der Personalbeschaffung über die Einsatzkoordination bis zum fertigen Reporting: Wir sind die Partner für einen starken Auftritt am Point of Sale.