In diesen zwei Kanälen steckt ungenutztes Potenzial – Teil 3: Handel der Zukunft
Die Digitalisierung des Handels hat in den letzten Jahren sprunghaft zugenommen. Viele Unternehmen sahen sich dazu gezwungen, ihre digitale Strategie in kürzester Zeit zu überdenken und neu aufzuziehen. Einige Branchen und Kanäle haben diese rasche Entwicklung besser verkraftet als andere. Es gibt jedoch immer noch Branchen und Kanäle, die sich ihres Potenzials noch nicht bewusst sind und die durch die stetige Digitalisierung der Vertriebskanäle in Zukunft stark profitieren könnten. Vor allem in zwei Kanälen steckt noch ungenutztes Potenzial.
Omnichanneling – So sieht der stationäre Handel von morgen aus
Die letzten zwei Jahre standen ganz im Zeichen der digitalen Transformation. Restriktionen im Rahmen der Pandemie führten dazu, dass die Nachfrage für E-Commerce Lösungen schlagartig gestiegen ist. Unternehmen, die zu dieser Zeit bereits E-Commerce Lösungen anboten, konnten Umsatzausfällen entgegenwirken und den Umsatz bestenfalls sogar noch steigern. So konnten Lebensmittelhändler mit bereits etablierten Lieferdiensten wie z.B. Rewe einen deutlichen Umsatzanstieg verzeichnen. Kund:innen können auf der Rewe Lieferdienstseite nach Rezepten suchen und die benötigten Artikel bequem in den Warenkorb legen. Der Weg in den stationären Handel wird somit überflüssig. Auch Drogerien haben die Verlagerung zum Omnichannel größtenteils gut verkraftet und zu ihrem Vorteil genutzt. So bietet Rossmann in ihrer App neben exklusiven Rabatten und Aktionen eine digitale Einkaufsliste an, die das Shopping Erlebnis im stationären Handel vereinfachen soll.
An diesen beiden Beispielen kann man deutlich erkennen, wir sehr stationärer Handel und E-Commerce miteinander verschmelzen und welche Vorteile diese Fusion mit sich bringt. Dennoch gibt es einige Kanäle, die sehr großes Potenzial besitzen und mit Hilfe von E-Commerce Lösungen und Omnichannel Ansätzen freigesetzt werden können.
Restriktionen im Rahmen der Pandemie haben verdeutlicht, wie unverzichtbar eine digitale Strategie für den stationären Handel ist. Händler, die zu Beginn der Restriktionen besonders gut im digitalen Bereich aufgestellt waren, haben deutlich weniger Umsatzausfälle verbucht als stationäre Händler ohne digitales Konzept. Während LEH und Drogerie einen weitestgehend einheitlichen Stand in der Digitalisierung aufweisen können, so gibt es in traditionell eher offline vertretenen Bereichen wie Apotheken oder Baumärkten noch sehr große Differenzen unter den einzelnen Akteuren.
Apotheken – mehr als nur Medikamente
Gerade Apotheken haben mit vielen Herausforderungen zu kämpfen, nicht nur was die Digitalisierung der oftmals veralteten Strukturen angeht. Auch die Erwartungshaltung und das Verhalten ihrer Shopper bringt einige Probleme mit sich. So suchen Kund:innen Apotheken meist nicht ohne Kaufintention auf. Dies macht es Apotheken schwierig Neukunden zu gewinnen oder Bestandskunden zu Zusatzkäufen zu bewegen.
Online-Apotheken konnten diese Problematik vor allem in den letzten 2 Jahren für sich nutzen: Während stationäre Apotheken im Schnitt 3.500 potenzielle Kunden in ihrem Einzugsgebiet aufweisen können, verfügen Online-Apotheken über das bundesweite Einzugsgebiet mit ca. 70 Millionen erwachsenen Menschen. Trotz des großen Online-Angebots suchen viele Kund:innen immer noch stationäre Apotheken auf. Gerade wenn es um eine akute Behandlung oder rezeptpflichtige Medikamente geht, schätzen Kund:innen die persönliche und kompetente Beratung der Apotheker sehr. Hier herrscht oft ein nahezu familiäres Verhältnis vor, in dem Apotheker die Beschwerden ihrer langjährigen Kunden kennen und bestens darauf eingehen können.
Spezialfall Apotheke – Herausforderungen und Chancen
Apotheken haben einen besonderen Stellenwert im Einzelhandel. Einerseits sind sie stark von gesetzlichen Regulationen auf nationaler und europäischer Ebene abhängig. Andererseits haben viele Apotheken mit der Pandemie gemerkt, wie stark sich ihre aktuelle Situation und die Bedürfnisse ihrer Kund:innen durch ein solches Ereignis verändern kann.
Kund:innen stationärer Apotheken haben erkannt, wie praktisch die Lieferung von Medikamenten sein kann, wenn man das Haus nicht verlassen darf bzw. aus gesundheitlichen Gründen nicht verlassen kann. Vielen kleineren Apotheken fehlen jedoch Ressourcen und Know-How, um ihren Kunden entgegenzukommen und ein entsprechendes Online-Angebot auf die Beine zu stellen. Auch die Abhängigkeit von der Regierung macht es diesen Apotheken schwer, in digitale Konzepte zu investieren, da diese mit jedem neuen Gesetzesentwurf hinfällig sein könntenDennoch müssen sie gerade jetzt den Schritt wagen, ihre Stärken neu definieren und diese mit der digitalen Welt verknüpfen um weiterhin relevant gegenüber ihrer digitalen Konkurrenz zu bleiben.
Persönliche Beratung als höchstes Gut
Gerade beim Kauf von erklärungsbedürftigen Produkten suchen Kund:innen immer noch überwiegend den stationären Handel auf. Besonders beim Kauf von rezeptpflichtigen Medikamenten erwarten sie eine persönliche und kompetente Beratung, um eine korrekte Behandlung zu gewährleisten. Das oftmals familiäre Verhältnis zwischen Kund:innen und Apotheken-Personal verstärkt diese Entwicklung zusätzlich. Während Apotheker im stationären Handel ihre wiederkehrenden Kunden sehr gut kennen und ausführliche und individuelle Beratung anbieten können, sucht man eine solche Beratung bei der Online-Konkurrenz noch vergeblich. Dank neuer Beratungsmöglichkeiten im E-Commerce und mit der Einführung des eRezepts könnte sich dies jedoch schnell ändern. Die große Online-Konkurrenz ist auf diesen Fall bestens vorbereitet und erhofft sich jetzt schon einen großen Umsatzanstieg.
Kundenbedürfnisse befriedigen durch den Einsatz von Omnichannel-Lösungen
Stationäre Apotheken besitzen definitiv genug Potenzial, um auch in Zukunft relevant gegenüber der Online-Konkurrenz zu bleiben. Vor allem durch die große Beratungskompetenz haben stationäre Apotheken einen immensen Vorteil gegenüber ihrer digitalen Konkurrenz. Diese Kompetenz muss digital genauso stark vertreten sein wie stationär. Chatbots, virtuelle Beratungstermine oder Liveshopping-Streams könnten hier ein erster Ansatz sein.
Nicht rezeptpflichtige Produkte dürfen aber auf keinen Fall vergessen werden. Vor allem der Point-of-Sale im Self-Service Bereich sollte durch Omnichannel-Lösungen überzeugen. Um der Erwartungshaltung der Kunden gerecht zu werden muss der POS im Verkaufsraum in Zukunft die gleichen Vorzüge bieten wie der Einkauf in der Online-Apotheke. Verfügbarkeiten, zusätzliche Produktinformationen oder Kundenbewertungen könnten auf speziellen Displays in unmittelbarer Nähe des Produkts platziert werden. Dies kann einen zusätzlichen Kaufreiz schaffen. Gerade im Bereich der Hautpflegeprodukte lassen sich im stationären Handel persönliche Beratungskompetenz und Omnichannel Lösungen miteinander verbinden. So wäre es beispielsweise möglich, dem Kund:innen nach einer persönlichen Hauttypberatung, eine eigens zusammengestellte Produktliste mit Links in den eigenen Online-Shop mittels QR-Code direkt ans Handy zu schicken.
DIY Boom – Creative Hub Baumarkt
Egal ob Brotbacken, Stricken oder Renovieren: Während der Pandemie haben viele Menschen die Liebe zum „Selbermachen“ wieder für sich entdeckt. Erster Anlaufort für größere Projekte dürfte für viele der Baumarkt um die Ecke gewesen sein. Baumärkte sind schon lange Vorreiter, was Omnichanneling betrifft. Daher bieten nahezu alle großen Baumarktketten Omnichannel-Angebote wie Click&Collect, Instore Returns sowie digitale Verfügbarkeitsanzeigen für den stationären Handel auf der eigenen Website an. Trotzdem gibt es auch im DIY-Bereich oftmals noch ungenutztes Potenzial, das katalysiert werden muss, um langfristig erfolgreich zu bleiben.
Baumärkte als Katalysator der Kreativität
DIY-Projekte können auf ungeübte Personen schnell schwierig und abschreckend wirken. Baumärkte müssen es sich also zur Aufgabe machen, ihren Kund:innen diese Angst zu nehmen und sie für neue Projekte zu begeistern. Sie müssen ihre Kund:innen an der Hand nehmen und sie durch intelligente Content Pieces zum Selbermachen animieren. Viele Baumarktketten bieten bereits Blogs auf ihrer Website an auf der sie genau das versuchen. Egal ob größere Renovierung oder Spaßprojekt mit den Kindern, hier findet man Anleitungen für jedes erdenkliche Projekt. Oftmals werden dafür benötigte Produkte direkt im Blogbeitrag verlinkt und können bequem in den Warenkorb gelegt werden. Hornbach bietet auf seinem Blog unter anderem Videos mit Anleitungen für besonders aufwendige Projekte an. Diese kommen bei den Kund:innen gut an: die beliebtesten verzeichnen mehr als eine Million Aufrufe.
Vorreiter Hornbach – Beispiel für eine gelungene Digitalisierung
Neben Videoanleitungen bietet Hornbach noch eine Vielzahl weiterer digitaler Lösungen an, die Kund:innen das Einkaufserlebnis erleichtern. Dreh- und Angelpunkt hierfür ist die hauseigene App, die mit vielen Omnichannel Lösungen ausgestattet ist. So kann man über die App einen digitalen Beratungstermin für das eigene Projekt buchen, Maschinen und Transportmöglichkeiten mieten oder direkt einen Handwerkerservice buchen, falls man keine Zeit hat, um das eigene Projekt umzusetzen. Neben diesen, mittlerweile zum Standard gehörenden Funktionen, bietet Hornbach weitere innovative Funktionen in ihrer App an. Mit dieser Strategie wollen sie Kund:innen langfristig binden.
Problem Solver Baumarkt
Vor allem Hornbach hat sich zum wahren Problem Solver im DIY entwickelt. Laut eigenen Angaben haben sie allein im Jahr 2018 300 Mio. Euro in die ihre Digitalisierung investiert. Ziel ihrer Omnichannel-Strategie ist es, den Kauf für DIY-Projekte so einfach und stressfrei wie möglich für ihre Kund:innen zu gestalten. So bietet die App mehrere Funktionen an, die den Kauf von Produkten bei Hornbach erleichtern. Die Self-Scan Funktion ermöglicht es Kund:innen, zusätzliche Informationen bequem über den Scan des Barcodes am Produkt zu erhalten. Mit dieser Funktion ist es ihnen außerdem möglich, Artikel im Einkaufswagen vor dem Checkout selbst einzuscannen. Das Kassenpersonal muss nur noch den erzeugten QR-Code abscannen. So kann so der Kassiervorgang eingeleitet werden ohne die Artikel einzeln abscannen zu müssen. Der Kassiervorgang wird für Kund:innen vereinfacht und stark verkürzt.
Durch die automatische Digitalisierung des Einkaufs lassen sich auch Nachbestellungen so leicht über die App regeln. Eine digitaler Kassenbon ermöglicht es Kund:innen außerdem, ihre Belege nach Projekten zu sortieren und gesammelt zu archivieren. Für Kund:innen ist das Ressourcen- und Zeitersparnis zugleich.
Ungenutztes Potenzial mit intelligenten Omnichannel-Lösungen freisetzen
Die oben genannten Beispiele veranschaulichen gut, wie eine gelungene Omnichannel-Strategie dabei helfen kann, ungenutzte Potenziale freizusetzen. Gerade Kanäle und Branchen, die traditionell aus einem weniger stark digitalisiertem Sektor kommen, haben noch viel Luft nach oben. Für viele Vertreter dieser Kanäle ist der Schritt zur Digitalisierung mit vielen Unsicherheiten und Ängsten verbunden. Da digitale Konzepte auch in Zukunft immer wichtiger werden und kaum noch wegzudenken sind, ist es wichtig, sich in diesen Umbruchzeiten nicht von der Konkurrenz abhängen zu lassen. Vielen Entscheidern fällt der erste Schritt jedoch immer noch am schwersten. Mit einem kompetenten Partner, der bereits Erfahrung im Umgang mit digitalen Prozessen und Omnichannel-Strategien hat, lässt sich diese Hürde wesentlich einfacher gestalten.