TMSPromotionWie Sales Promotion den stationären Handel rettet

Wie Sales Promotion den stationären Handel rettet

Zwei junge Frauen halten Getränke und Einkaufstüten in der Hand und gehen durch die Einkaufsstraße.

Der stationäre Handel hat seit einigen Jahren, seit der E-Commerce boomt, einen schweren Stand. Bereits 2015 wurde seitens des Handelsverbands Deutschland (HDE) düster prognostiziert, dass bis 2021 ein Zehntel aller Läden schließen müsse, da diese unterjährig ebenso wie zum Weihnachtsgeschäft immer weniger Kundenzuspruch und immer niedrigere Umsätze verzeichneten. Immer mehr Konsumenten entdecken das Onlineshopping für sich, darunter befinden sich nicht nur junge Menschen, sondern auch die Altersgruppe 60 +. Wenn der Kunde mehr mit Alexa als mit dem Verkäufer spricht und die Küchenrolle ohnehin im Abo von Amazon geliefert wird, liegt der Glaube, dass der stationäre Handel keine Rolle mehr im Vertrieb spiele, durchaus nahe. Doch der Schein trügt.

Aktuelle Entwicklungen im Handel

Bereits 2017 wurde klar, dass der stationäre Handel keineswegs untergeht, sondern im Gegenteil eine feste Größe bleiben wird. Warum? Der Kunde ist vom Ausmaß seiner Möglichkeiten oft geradezu erschlagen, fühlt sich überfordert und im wahrsten Sinne mit wenig greifbaren Verkaufsargumenten allein gelassen. Hinzu kommt auch, dass der ausgeprägte Sofortness-Gedanke willigen Käufern auch den noch so schnellen Versand in manchen Fällen unattraktiv macht, weil es eben doch Wartezeit bedeutet. Kurzum: Kunden erwarten Anlaufstellen.

Und auch wenn sich immer mehr Prozesse automatisieren lassen und die Digitalisierung alle Bereiche des alltäglichen Lebens verändert und vereinfacht, kein Chatbot und keine Simulation könnte jemals das persönliche Gespräch, die durchaus geschätzte Beratung und das tatsächliche Erleben eines Produkts ersetzen.

Das bestätigt auch der Online Monitor 2019 des HDE und der IFH Köln, dem zufolge das Wachstum des reinen Onlinehandels leicht zurückgegangen ist, während stationäre Händler wieder einen Zulauf erfahren. Letzteres trifft vor allem auf solche Händler zu, die ihre Produkte zusätzlich über die Marktplätze der reinen Online-Händler (etwa Amazon, Zalando usw.) vertreiben. Das stärkste Wachstum weisen jedoch Händler auf, die sich sowohl auf den Onlinehandel als auch auf den Betrieb stationärer Geschäfte stützen. Zwar dominieren Internet-Player wie Amazon nach wie vor den Markt, doch ihr Wachstum findet hauptsächlich über den Marketplace, also die stationären Händler statt.

Die Bedeutung von Sales Promotion

Genau deswegen wird Sales Promotion niemals ein alter Schuh sein. Dabei ist es vollkommen egal, ob Digital Natives oder Digital Immigrants angesprochen werden sollen. Sales Promotion stellt eine weitere Facette des Marketings dar, die insofern einzigartig ist, als dass sie ein Produkt und im weiteren Sinne auch eine Marke erlebbar macht. Nicht simuliert, sondern tatsächlich. Diese Erlebbarkeit kann dabei nicht nur durch Stores ermöglicht werden, sondern auch durch Sales Promotions.

Kunden können vor Ort ein Produkt und die dazugehörige Marke erleben, mit allen Sinnen wahrnehmen, sich selbst überzeugen – und überzeugen lassen. Promoter verkörpern in dieser Situation die Marke, tragen das Image und die Philosophie nach außen und setzen sie so von der Konkurrenz ab. Es geht dabei ums Zeigen – und das umfasst nicht nur den visuellen Aspekt einer Marke und eines Produkts, sondern das Erlebnis, das der Kunde durch das Produkt hat. Auch jüngere Generationen, die mit Online-Handelsriesen wie Amazon aufgewachsen sind, werden sich nicht von der tatsächlichen Erlebbarkeit eines Produkts lösen.

Uwe Morawe sitzt lächelnd am Tisch und blickt direkt in die Kamera.
Geschäftsführer Uwe Morawe weiß, worauf es im stationären Handel ankommt.

Sales Promotion und stationärer Handel im Teamplay

Der stationäre Handel steht unter Druck, ist aber längst nicht verloren. Das liegt zum einen daran, dass der Mensch grundsätzlich nicht gern die sprichwörtliche Katze im Sack kauft, zum anderen daran, dass das Einkaufen eine höchst soziale Angelegenheit ist. Es ist mehr als nur ein nötiges, kostenintensives Übel zur Bedarfsdeckung. Shopping wird von vielen potenziellen Käufern aller Altersstufen als Unternehmung und Freizeitbeschäftigung angesehen. Es geht um gemeinsame, spaßige Erlebnisse mit Freunden oder der Familie. Am liebsten wird natürlich dort gekauft, wo man sich wohl fühlt. Dort ergeben sich erfahrungsgemäß auch spontane Kaufimpulse und als Folge die akute Kauflust. Bis zur Kaufentscheidung ist es dann auch nicht mehr weit. Zur Unterstützung kann hier zum Beispiel mit Rabatten, Gutscheinen und anderen Bonbons der finale Anreiz geschaffen werden.

Nicht weniger als das versteht sich als klares Ziel der Sales Promotion: Einen Ort schaffen, der gut strukturiert und ansprechend inszeniert ist, die Produkte gut präsentiert und Lust auf mehr macht. Einen Ort, an dem sich der potenzielle Käufer wohl fühlt, etwas erlebt, Interesse am Produkt entwickelt, erste Gedankenexperimente zu dessen Dasein im eigenen Leben anstellt und sich schließlich im Gespräch mit qualifiziertem, beratungsfreudigem Verkaufspersonal weiter für das Produkt begeistert – beziehungsweise begeistern lässt. Es entsteht ein Kauferlebnis, an das beim Einsatz des gekauften Produktes immer wieder gern zurückgedacht wird. Und eine Verknüpfung im Kopf, die die Marke und ihre Produkte mit etwas Angenehmem, vielleicht sogar einer Belohnung assoziiert. Ein einfaches, aber dennoch sehr anschauliches Beispiel, wie das aussehen kann, stellt die Marke Lush dar, die eben nicht allein auf Online Shops, sondern vor allem auf Stores und die ganzheitliche Erlebbarkeit dieser setzen.

Man riecht die Produkte meist schon bevor man den Store betritt, der nach Lushs ganz eigener Ästhetik eingerichtet ist. Die Produkte werden nicht nur ansprechend präsentiert, sondern können auch vor Ort getestet werden – eine Möglichkeit, auf die enthusiastische Mitarbeiter immer wieder hinweisen, die auch gerne von persönlichen Erfahrungen mit den Produkten berichten. Nicht umsonst spricht Brandi Halls, Director of Brand Communications, von einem „Lush playground“. Dabei setzt die Marke nicht auf ein „Entweder-oder“-Konzept, sondern auf die enge Vernetzung von Offline und Online. Auf Social Media ist es fester Bestandteil der Strategie, User-generated Content (UGC) zu teilen: Schließlich lädt die Präsentation der Produkte und ihr Design geradezu dazu ein, online präsentiert zu werden – sie besitzen Shareability – und wenn die Fans dann noch mit Aufmerksamkeit von der großen Marke belohnt werden, entsteht ein weiterer Anreiz.

Ergänzend dazu ist auch der Einsatz des klassischen Word-of-Mouth-Marketing keine Seltenheit. Heute nennt sich das allerdings Influencer Marketing und findet auf YouTube, Instagram und Co. statt. Was nützt die auffälligste Kampagne, wenn die effektivste Werbung aus der unmittelbaren Umgebung der Kunden stammt? Weltweit zählen 83% der Bevölkerung vor allem auf die Empfehlungen von Freunden und Familien – und dass (Micro-) Influencer einen immer größeren Stellenwert einnehmen. Laut einiger Studien wird ihr Einfluss und ihre Glaubwürdigkeit auf ein ähnliches Level wie das von Freunden und Familie gestellt – die Keller Fay Group postuliert sogar, dass 82% der Konsumenten „sehr wahrscheinlich“ der Produktempfehlung eines Micro-Influencers nachgehen würden. Dabei sind Influencer ganz und gar nichts Neues – schon 1994 erforschten Lazarsfeld und Berelson den Einfluss von „Meinungsführern“ in ihrer Monografie „The People’s Choice“.

Mitmenschen, denen man mehr vertraut, mehr Kompetenz zuschreibt als anderen und deren Meinung man eher folgt, gibt es seit Anbeginn der Menschheit; Social Media hat den Einflusskreis solcher Meinungsführer lediglich sichtbarer gemacht und vergrößert. Letztlich sind die Unboxing-Videos, Hauls und Produktvorstellungen der Influencer nur die Online-Version von Produktempfehlungen und Vorführungen wie sie in der Offline-Welt durch Bekannte oder eben Promoter stattfinden können. Dabei hat Offline-Word-of-Mouth einen vielfach größeren Einfluss auf Entscheidungen als Online-Varianten: So generiert eine Offline-WOM-Impression fünf Mal mehr Verkäufe als Online-Werbung. Empfehlungsmarketing funktioniert nun mal am besten dort, wo die Menschen sind – und das ist on- und offline.

Was gilt es bei der Sales Promotion zu beachten?

Es gibt langfristige und kurzfristige Promotion-Maßnahmen. Bei beiden geht es um die Verkaufsförderung. Dazu bedarf es eines gut eingerichteten Spots – in diesem Falle ein Ladengeschäft – mit einem guten Layout und nicht zuletzt auch Personal, das die Marke verkörpert. Jemand, der Leidenschaft, Authentizität und Kompetenz ausstrahlt, der Marke ein Gesicht gibt und die Brücke zwischen dem Kunden als Mensch und der Marke als Konzept herstellt.

Damit ein Promoter eben diese Eigenschaften menschlich und glaubwürdig verkörpert, muss er dafür die richtigen Bedingungen geboten bekommen. Schon im Recruitment müssen die richtigen Persönlichkeiten gewählt werden. Recruiting muss das sein, was die Promotion vermitteln soll: Menschlichkeit. Transparenz, Schnelligkeit, Effizienz und Ehrlichkeit sind der Kern eines solchen Prozesses. Und auch in finanzieller Sicherheit sehen wir einen essentiellen Baustein für ein gutes Arbeitsverhältnis – und dazu gehören in jedem Fall Pünktlichkeit und Verlässlichkeit von beiden Seiten.

Ohne Fachkenntnisse auf dem Gebiet der Sales Promotion lauert jedoch der eine oder andere rechtliche Fallstrick, besonders wenn sich verkaufsfördernde Maßnahmen an den Endverbraucher richten. Fachliche Kompetenz muss deshalb durch regelmäßige Schulungen gesichert werden, sodass Promoter zu glaubwürdigen und gleichzeitig rechtskonformen Vertretern werden.

Diese Aufgabe aus dem eigenen Unternehmen heraus zu erfüllen, ist sehr schwierig und insbesondere bei kurzfristigen Sales Promotions nicht immer machbar. Hierfür bieten wir Ihnen ein umfassendes Angebot an Leistungen rund um das Thema Sales Promotion für den Erfolg Ihrer Marke, darunter auch hervorragend geschulte Promoter. „Sie inhalieren die Marke“, so Uwe Morawe, Managing Director der TMS GmbH, „es menschelt auf allen Ebenen.“ Wir beraten und unterstützen Sie und kümmern uns um alle wichtigen Details am Point of Sale. Das Resultat davon ist maximale Flexibilität für Promoter und Marke mit maximaler Zuverlässigkeit.

Fazit: Sales Promotion stärkt Image und Kundenbindung

Wer also denkt, dass die Zukunft einzig und allein Online stattfinden wird, sieht die Situation zu schwarz und weiß – wer sich in Zeiten von digitaler Transformation und Automatisierung bewähren will, muss das Zusammenspiel von On- und Offline meistern. Denn trotz aller technischen Fortschritte, wird es an erster Stelle immer um den Menschen gehen. Es geht nicht um eine Rückentwicklung zu den 70ern, sondern um eine Weiterentwicklung, die das beste aus beiden Welten vereint. Unsere Glaskugel mag auch beschlagen sein, aber bei TMS ist der entscheidende Faktor für Ihren und unseren Erfolg eins: Der Mensch.

Oder um es mit Uwe Morawes Worten zu sagen: „Menschen wollen Interaktion mit Menschen. Und Marken müssen erlebbar gemacht werden.“

Und die damit verbundene Mühe macht sich bezahlt, denn die Effekte von Sales Promotions sind auch in Zeiten des Online Handels nicht von der Hand zu weisen. Promotion-Aktionen steigern nachweislich den Absatz während des Einsatzes, denn sie erhöhen die Brand Awareness und Markenloyalität. Dabei steigt nicht nur die Brand Awareness. Auch die Art und Weise, wie Marke und Produkt wahrgenommen wird, verbessert sich. Eine Studie der Stanford University zeigte, dass Probanden bei Konzentrationsübungen besser performten, wenn man ihnen einen Energy Drink gab, dessen positive Wirkung in dazu ausgehändigten Broschüren gelobt worden ist.

Der Vorteil, der durch den persönlichen Kontakt mit Promotern entsteht, ist denkbar: Statt generisch die Vorzüge eines Produkts zu nennen, können Promoter sich auf den Kunden einstellen und ihm erklären, warum genau diese Marke, dieses Produkt perfekt für ihn ist. Promoter ermöglichen den Kunden eine direkte zweiseitige Kommunikation, die selbst in den sozialen Medien so nicht möglich ist – nicht umsonst nennen Armstrong und Kotler Promoter den „zwischenmenschlichen Arm des Promotion Mix“ . Was kann letztlich interaktiver und individueller als die Interaktion mit einem anderen Menschen sein?

Quellen

Baack, D.E. and K.E. Clow, Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications
A. Antczak and B.A. Sypniewska, Cross-Cultural Personal Selling. S. 42.
Shiv, Baba, Z. Carmon and D. Ariely, Placebo Effects of Marketing Actions: Consumer May Get What they Pay For
Kotler, Philip, Principles of Marketing.
„Global Trust in Adversiting“. http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/global-trust-in-advertising-2015.html
Kirkpatrick, D. „Micro-influencers have major impact on buying behavior: Study”. https://www.marketingdive.com/news/micro-influencers-have-major-impact-on-buying-behavior-study/416579/
“Trust in Advertising: Who’s Got It, and For What Formats?” https://www.marketingcharts.com/demographics-and-audiences/teens-and-younger-59710
„Under the Influence: Consumer trust in adversiting”. http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising.html
http://go2.experticity.com/rs/288-azs-731/images/experticity-kellerfaysurveysummary_.pdf
Word of Mouth Marketing Association. https://womma.org/wp-content/uploads/2015/09/STUDY-WOMMA-Return-on-WOM-Executive-Summary.pdf   

Sirona Anhäuser ist Supervisor für das Online Content Management der TMS Trademarketing Service GmbH.
Autorin: Sirona Anhäuser ist Supervisor für das Online Content Management der TMS Trademarketing Service GmbH.

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