Wie Sales Promotion den stationären Handel rettet

Zwei junge Frauen halten Getränke und Einkaufstüten in der Hand und gehen durch die Einkaufsstraße.

Wenn der Kunde mehr mit Alexa als mit dem Verkäufer spricht und die Küchenrolle ohnehin im Abo von Amazon geliefert wird, liegt der Glaube nah, dass zwischenmenschliche Interaktion keine Rolle mehr im Vertrieb spiele. Doch der Schein trügt. Auch wenn sich immer mehr Prozesse automatisieren lassen und die Digitalisierung alle Bereiche des alltäglichen Lebens verändert, wird der Mensch in dieser Rechnung niemals ganz zu ersetzen sein. Der Mensch ist und bleibt ein soziales Wesen – und das sollten Marken nicht vergessen.
Kein Chatbot und keine Simulation könnte jemals das persönliche Gespräch und das tatsächliche Erleben eines Produkts ersetzen. Und genau deswegen wird Promotion niemals ein alter Schuh sein – sie hat sich verändert, ohne Frage, aber sie wird niemals sterben.
Dabei ist es vollkommen egal, ob Promotion Digital Natives oder Digital Immigrants ansprechen soll, denn Promotion hat bei Weitem nichts mit der angedichteten Ablehnung älterer Generationen gegenüber eCommerce und Online Marketing zu tun. Sie stellt nur eine weitere Facette des Marketings dar, die darin einzigartig ist, dass sie ein Produkt und im weiteren Sinne auch eine Marke erlebbar macht. Nicht simuliert, sondern tatsächlich.

Auch jüngere Generationen, die mit Online Handel-Riesen wie Amazon aufgewachsen sind, werden sich nicht von der tatsächlichen Erlebbarkeit eines Produkts lösen.
Nicht umsonst setzen junge Marken wie Lush nicht allein auf Online Shops, sondern vor allem auf Stores und die ganzheitliche Erlebbarkeit dieser. Man riecht die Produkte meist schon bevor man den Store betritt, der nach Lushs ganz eigener Ästhetik eingerichtet ist. Die Produkte werden nicht nur ansprechend präsentiert, sondern können auch vor Ort getestet werden – eine Möglichkeit auf die enthusiastische Mitarbeiter immer wieder hinweisen, die auch gerne von persönlichen Erfahrungen mit den Produkten berichten. Nicht umsonst spricht Brandi Halls, Director of Brand Communications, von einem „Lush playground“. Dabei setzt die Marke nicht auf ein „Entweder-oder“-Konzept, sondern auf die enge Vernetzung von Offline und Online. Auf Social Media ist es fester Bestandteil der Strategie User-generated Content (UGC) zu teilen: Schließlich lädt die Präsentation der Produkte und ihr Design geradezu dazu ein, online präsentiert zu werden – sie besitzen Shareability – und wenn die Fans dann noch mit Aufmerksamkeit von der großen Marke belohnt werden, entsteht ein weiterer Anreiz.

Sales Promoter sorgen für Customer Comfort

Diese Erlebbarkeit kann dabei nicht nur durch Stores ermöglicht werden, sondern durch Promotions. Kunden können vor Ort ein Produkt erleben, mit allen Sinnen wahrnehmen, sich selbst überzeugen – und überzeugen lassen. Denn nicht nur das Produkt selbst wird mit solchen Aktionen erlebbar, sondern auch die Marke. Promoter verkörpern in dieser Situation die Marke, tragen das Image und die Philosophie nach außen und setzen sie so von der Konkurrenz ab – gemäß dem TMS-Motto: know how to sell. Es geht dabei um Zeigen – und das umfasst nicht nur den visuellen Aspekt einer Marke und eines Produkts, sondern das Erlebnis, das der Kunde durch das Produkt hat. Letztlich ist der Mensch immer noch das stärkste Verkaufselement.
Jemand, der Leidenschaft, Authentizität und Kompetenz ausstrahlt, gibt der Marke ein Gesicht und stellt die Brücke zwischen dem Kunden als Mensch und der Marke als Konzept her. Damit ein Promoter eben diese Eigenschaften menschlich und glaubwürdig verkörpert, muss er dafür die richtigen Bedingungen geboten bekommen. Schon im Recruitment müssen die richtigen Persönlichkeiten gewählt werden statt einen Promoter in eine Form pressen zu wollen, in der er sich weder wohl fühlt noch passt. Recruiting muss das sein, was die Promotion vermitteln soll: Menschlichkeit. Transparenz, Schnelligkeit, Effizienz und Ehrlichkeit sind der Kern eines solchen Prozesses. Und auch in finanzieller Sicherheit sehen wir einen essentiellen Baustein für ein gutes Arbeitsverhältnis – und dazu gehören in jedem Fall Pünktlichkeit und Verlässlichkeit von beiden Seiten.

Fachliche Kompetenz muss durch regelmäßige Schulungen gesichert werden, sodass Promoter zu glaubwürdigen Vertretern werden. „Sie inhalieren die Marke“, so Uwe Morawe, Managing Director der TMS GmbH, „es menschelt auf allen Ebenen.“ Das Resultat davon ist maximale Flexibilität für Promoter und Marke mit maximaler Zuverlässigkeit.

Uwe Morawe sitzt lächelnd am Tisch und blickt direkt in die Kamera.
Geschäftsführer Uwe Morawe weiß, worauf es im stationären Handel ankommt.

Von Mensch zu Mensch – Sales Promotion stärkt Markenloyalität

Und diese Mühe macht sich bezahlt, denn die Effekte von Promotions sind auch in Zeiten des Online Handels nicht von der Hand zu weisen. Promotion-Aktionen steigern nachweislich den Absatz während des Einsatzes, denn sie erhöhen die Brand Awareness und Markenloyalität. Dabei steigt nicht nur die Brand Awareness, sondern auch die Art und Weise wie Marke und Produkt wahrgenommen werden: Eine Studie der Stanford University zeigte, dass Probanden bei Konzentrationsübungen besser performten, wenn man ihnen einen Energy Drink gab, dessen positive Wirkung in dazu ausgehändigten Broschüren gelobt worden ist. Der Vorteil, der durch den persönlichen Kontakt mit Promotern entsteht, ist denkbar: Statt generisch die Vorzüge eines Produkts zu nennen, können Promoter sich auf den Kunden einstellen und ihm erklären, warum genau diese Marke, dieses Produkt perfekt für ihn ist. Promoter ermöglichen den Kunden eine direkte zweiseitige Kommunikation, die selbst in den sozialen Medien so nicht möglich ist – nicht umsonst nennen Armstrong und Kotler Promoter den „zwischenmenschlichen Arm des Promotion Mix“ . Was kann letztlich interaktiver und individueller als die Interaktion mit einem anderen Menschen sein?

Social Media macht vor, was offline wichtig ist

Dass der Mensch immer noch das stärkste Verkaufselement ist und bleibt, zeigt sich vor allem beim genaueren Blick auf Social Media: Was gestern das klassische Word-of-Mouth-Marketing war, nennt sich heute Influencer Marketing und findet auf YouTube, Instagram und Co. statt. Denn was nützt die auffälligste Kampagne, wenn die effektivste Werbung aus der unmittelbaren Umgebung der Kunden stammt? Weltweit zählen 83% der Bevölkerung vor allem auf die Empfehlungen von Freunden und Familien – und dass (Micro-) Influencer einen immer größeren Stellenwert einnehmen. Laut einiger Studien wird ihr Einfluss und ihre Glaubwürdigkeit auf ein ähnliches Level wie das von Freunden und Familie gestellt – die Keller Fay Group postuliert sogar, dass 82% der Konsumenten „sehr wahrscheinlich“ der Produktempfehlung eines Micro-Influencers nachgehen würden. Dabei sind Influencer gänzlich nichts Neues – schon 1994 erforschten Lazarsfeld und Berelson den Einfluss von „Meinungsführern“ in ihrer Monografie „The People’s Choice“. Mitmenschen, denen man mehr vertraut, mehr Kompetenz zuschreibt als anderen und deren Meinung man eher folgt, gibt es seit Anbeginn der Menschheit; Social Media hat den Einflusskreis solcher Meinungsführer lediglich vergrößert und sichtbarer gemacht. Und letztlich sind die Unboxing-Videos, Hauls und Produktvorstellungen der Influencer nur die Online-Version von Produktempfehlungen und Vorführungen wie sie in der Offline-Welt durch Bekannte oder eben Promoter stattfinden können. Dabei hat Offline Word-of-Mouth einen vielfach größeren Einfluss auf Entscheidungen als Online-Varianten: So generiert eine Offline-WOM-Impression fünf Mal mehr Verkäufe als Online-Werbung. Empfehlungsmarketing funktioniert nun mal am besten dort, wo die Menschen sind – und das ist On- und Offline.

Offline und Online, nicht entweder oder

Wer also denkt, dass die Zukunft einzig und allein Online stattfinden wird, sieht die Situation zu schwarz und weiß – wer sich in Zeiten von digitaler Transformation und Automatisierung bewähren will, muss das Zusammenspiel von On- und Offline meistern. Denn trotz aller technischen Fortschritte, wird es an erster Stelle immer um den Menschen gehen. Es geht nicht um eine Rückentwicklung zu den 70ern, sondern um eine Weiterentwicklung, die das beste aus beiden Welten vereint. Unsere Glaskugel mag auch beschlagen sein, aber bei TMS ist der entscheidende Faktor für Ihren und unseren Erfolg eins: Der Mensch.

Oder um es mit Uwe Morawes Worten zu sagen: „Menschen wollen Interaktion mit Menschen. Und Marken müssen erlebbar gemacht werden.“

 

Quellen

Baack, D.E. and K.E. Clow, Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications
A. Antczak and B.A. Sypniewska, Cross-Cultural Personal Selling. S. 42.
Shiv, Baba, Z. Carmon and D. Ariely, Placebo Effects of Marketing Actions: Consumer May Get What they Pay For
Kotler, Philip, Principles of Marketing.
„Global Trust in Adversiting“. http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/global-trust-in-advertising-2015.html
Kirkpatrick, D. „Micro-influencers have major impact on buying behavior: Study”. https://www.marketingdive.com/news/micro-influencers-have-major-impact-on-buying-behavior-study/416579/
“Trust in Advertising: Who’s Got It, and For What Formats?” https://www.marketingcharts.com/demographics-and-audiences/teens-and-younger-59710
„Under the Influence: Consumer trust in adversiting”. http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising.html
http://go2.experticity.com/rs/288-azs-731/images/experticity-kellerfaysurveysummary_.pdf
Word of Mouth Marketing Association. https://womma.org/wp-content/uploads/2015/09/STUDY-WOMMA-Return-on-WOM-Executive-Summary.pdf   

Sirona Anhäuser ist Supervisor für das Online Content Management der TMS Trademarketing Service GmbH.
Autorin: Sirona Anhäuser ist Supervisor für das Online Content Management der TMS Trademarketing Service GmbH.

 

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