Retail Trends: Die 5 wichtigsten Trends 2021
Was sind die Entwicklungen und Trends im Retail der Zukunft? Der Einzelhandel muss den ständigen Unsicherheiten und Veränderungen unserer Gegenwart nicht nur standhalten, er muss sich mit und wegen ihnen entwickeln. Einerseits stellt der Einzelhandel Stabilität und Normalität her, Gefühle nach denen sich die Menschen zunehmend sehnen. Andererseits muss sich der Einzelhandel weiterentwickeln und neu erfinden, um nicht als gestriges Institut der Irrelevanz zum Opfer zu fallen. Dieser Spagat zwischen Vertrautheit und Weiterentwicklung ist gewiss keine leichte Herausforderung für den Einzelhandel, wird in den kommenden Jahren jedoch maßgeblich die Trends im Retail beherrschen. In diesem Beitrag stellen wir die wichtigsten Trends vor.
Retail Trend 1: Wandel der Betriebslandschaft und Business Modelle
Die Vertikalisierung der Wertschöpfungskette ist bereits seit einigen Jahren zu beobachten und wird weiterhin an Bedeutung gewinnen. Zum einen eröffnen mehr und mehr Hersteller eigene Geschäfte, um Konflikte mit dem Einzelhandel zu vermeiden. Zum anderen können Konsumenten online bereits eine Vielzahl von Produkten direkt beim Hersteller bestellen. Besonders eigene Online Shops und Dropshipping führen zu einer zunehmenden Unabhängigkeit der Hersteller.
In der Vergangenheit haben große Retailer kleinere Unternehmen und Shops aus den Innenstädten verdrängt. Doch nun sind junge, aufsteigende Marken am Zug: Viele wurden gegründet, gerade um mit den alten Mustern des Handels zu brechen. Und jetzt erfreuen sie sich zunehmender Beliebtheit. Gerade im Jahr 2020 haben viele Verbraucher gemerkt, wie sehr ihnen lokale, individuelle Shops fehlen und, dass Convenience allein nicht alles ist. In den letzten Jahren waren Pop-up Stores primär Brand Activation Drivers, um Shopper zu begeistern und zu einer Location zu führen. Nun werden sie zunehmend zu Testfeldern ehe man Stores eröffnet. Hier testen Brands, welche Formate bei der Zielgruppe funktionieren und wie großflächige Rollouts am besten angegangen werden sollten. Social Media hat eine Kultur der FOMO, der Fear of Missing Out, geschaffen – besonders Millennials und Gen Z wollen kreative Shops und einzigartige Produkte nicht verpassen. Was nicht auf Instagram und TikTok präsentiert werden kann, hat keine Relevanz. Es geht um die Performance der Customer Experience.
„Der Bummel durch die Einkaufsmeile und gemeinsame Ausflüge in die Innenstadt waren zuvor fester Bestandteil unseres Alltags. Das ist in diesem Jahr zu großen Teilen ausgefallen – und das wird nachhaltige Folgen haben. Wenn Verbraucher in den stationären Einzelhandel gehen, betreten sie die Stores mit einer ganz anderen Erwartungshaltung. Der Store ist mittlerweile mehr als ein Point of Sale, er ist und wird gewissermaßen zum Point of Experience,“ kommentiert TMS-Geschäftsführer Uwe Morawe den Retail Trend.
Gleichzeitig gewinnen drei Business Modelle an Bedeutung:
Subscription und Abomodelle treiben passiven Handel
Subscription und Abomodelle basieren auf der automatischen Fortsetzung von Produkten und Services. Statt diese in regelmäßigen Abständen selbst zu ordern, konsumiert der Käufer passiv und genießt so ein erhöhtes Level an Bequemlichkeit.Mietmodelle verändern die Rolle von Besitz
Mietmodelle erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Gelegenheitsgegenstände müssen nun nicht mehr gekauft werden und teurere Anschaffungen wie beispielsweise ein eigener PKW werden zugänglicher für Konsumenten, die sich entweder nicht zu diesem Investment verpflichten wollen oder können. Hinzukommen nun auch vermehrt ethische Bedenken und ein größeres Bewusstsein für die ökologischen Folgen des Konsums, die sich auch im Resale widerspiegeln.Resale und Second-Hand verlängern den Lifecycle von Produkten
Gebrauchte Produkte erleben eine Renaissance. Was als ReCommerce bezeichnet wird, tritt derzeit aus dem Schatten und erfreut sich besonders unter jüngeren Verbrauchern großer Beliebtheit. So werden Produkte einerseits erschwinglicher, andererseits wird somit auch die Lebensdauer von Produkten verlängert. Was zuvor entsorgt worden wäre, wird nun weiterverkauft. Und das hat durchaus interessante Implikationen für Marke: Einerseits müssen Produkte qualitativ hochwertig genug sein, um weiterverkauft zu werden. Andererseits schwingt hier auch eine Wertempfinden für die Marke und das Produkt mit. Nicht umsonst werden beispielsweise Second Hand Burberry Mäntel oder Designer-Möbel teuer gehandelt. Produkte, die eine Geschichte haben, werden emotionalisiert und gewinnen trotz objektiver Wertminderung an Bedeutung.Retail Trend 2: Reibungslose Convenience
Retailer und Marken verstehen zunehmend, dass es nicht mehr reicht, Shopper möglichst lange im Store zu halten. Ganz im Gegenteil, wer Shopper von zeitfressenden Prozessen befreit, kann ihnen eines der kostbarsten Güter schenken: Zeit.
„Das Nielsen Homescan Consumer Panel aus dem November 2020 zeigt deutlich, dass die Shopper Missions im Umbruch sind. Die Shopper tätigen seltener, aber dafür größere Einkäufe. Wenn solche Einkäufe bewusster geplant werden, hat das konkrete Folgen für ganze Branchen und Vertriebsschienen. Solche Veränderungen frühzeitig durch Datenerfassung und Reportings zu bemerken und auf diese zu reagieren, wird keine Option mehr sein – es muss zur Pflicht werden. Sowohl Hersteller als auch Handel müssen verstehen und darauf reagieren, was Shopper wollen,“ meint TMS-Geschäftsführer Mark Nitschke.
Shopper gewöhnen sich zunehmend an die schier endlosen Optionen, die E-Commerce und Social Media bieten. Ist das gewünschte Produkt im stationären Handel dann nicht (mehr) vorrätig, führen solche Situationen umso mehr zu Frustration. Laut einer Verbraucherumfrage von Ayden Retail sagen 71 % der Verbraucher, dass sie nicht zurückkehren, wenn sie im Laden oder online eine schlechte Erfahrung gemacht haben. Abhilfe schaffen digitale Shelf Extensions, die mittels IoT-Technologie (Internet of Things) out-of-stock Situationen frühzeitig erkennen und gegenwirken. Smarte Konzepte für den stationären Handel nutzen die Chancen, die neue Technologien bieten, und inkludieren somit real-time Analytics, digitale Displays, Augmented Reality und schaffen damit kundenzentrierte Customer Experiences.
Genauso sollte das, was online bestellt wird, bequem im Store abgeholt und retourniert werden können. Und was im Store nicht vorrätig ist, kann bequem vor Ort direkt bestellt werden. Laut der Ayden Retail Verbraucherumfrage wären immerhin 54 % der Verbraucher einem Einzelhändler gegenüber loyaler, der sie Waren online kaufen und im Laden zurückgeben lässt. Die Grenzen zwischen Online und Offline Shopping verschwimmen zunehmend und Retailer sollten sich bemühen, diese vollständig aufzulösen, um Kunden zu binden und den Absatz zu steigern.
Retail Trend 3: Fair-Antwortung: Wie soziale Verantwortung, ethische Haltungen und Nachhaltigkeit Kunden binden
Nicht erst die Pandemie hat mehrfach bewiesen, dass Verbraucher Wert auf die ethische Haltung des Einzelhändlers legen, aber sie hat die Bedeutung dieses Aspekts stärker hervorgehoben. Immerhin 62 % der Verbraucher sagen, dass die ethische Haltung in diesem Kontext wichtiger geworden ist. Wie eine Marke auf die veränderten Umstände reagiert und Arbeitnehmer behandelt hat, wird kritisch betrachtet und bewertet. Aber auch Themen wie soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit drängen weiter in den Vordergrund der öffentlichen Wahrnehmung. Kleinere, lokale Unternehmen haben nun die Chance zu zeigen, dass sie Teil der lokalen Gemeinschaft sind und zurückgeben. Sei es monetär oder dadurch, dass sie ihren Kunden einen wahren Mehrwert bieten. Große Unternehmen hingegen sollten sich bewusst sein, dass Regionalität für Verbraucher noch wichtiger werden wird. Maßnahmen und Kampagnen, um an der lokalen Community teilzuhaben, können zum entscheidenden Treiber hinter der Kundenloyalität werden. Es gilt, ein gutes, fundiertes Gefühl für Stimmungen, Erwartungen und Bedürfnisse vor Ort zu entwickeln und zu pflegen.
Ein solches Feingefühl gilt es auch für den Megatrend Nachhaltigkeit im Retail zu entwickeln. Wie können Marken und Retailer nachhaltiger handeln, Produkte weiterentwickeln und Prozesse optimieren? Solche Nachhaltigkeitskonzepte müssen Hand und Fuß haben. Verbraucher durchschauen längst halbherzige Versuche nachhaltig zu wirken und entlarven diese als „Greenwashing“, das im schlimmsten Fall zu gravierenden Imageschäden führen kann.
Retail Trend 4: Arbeitskräfte und Kundenfokussierung: der Einfluss des veränderteren Arbeitsmarkts auf den Handel
Vor der Pandemie waren die Veränderungen des Arbeitsmarkts deutlich zu spüren: In Deutschland herrschte volkswirtschaftlich betrachtet Vollbeschäftigung. Arbeitsplatzabbau und Kurzarbeit haben diesen Umstand nun verändert. Nichtsdestotrotz wird sich Arbeitsmarkt weiterhin wandeln: Die Digitalisierung erfordert ein erhöhtes Maß an Anpassungs- und Lernfähigkeit von Fachkräften. Gleichzeitig müssen Arbeitnehmer im Einzelhandel dessen Wandel mit leben und -formen. Sie müssen die neuen Technologien einsetzen und zu nutzen wissen und gleichzeitig die Kundenorientierung umsetzen.
Letztlich machen Menschen mit Menschen Geschäfte, das gilt umso mehr im stationären Handel. Shop-Personal und Servicemitarbeiter sind das Gesicht der Marke und müssen sorgfältig ausgewählt werden. Durchdachte Recruiting-Prozesse sind kein neuer Trend, werden aber noch mehr an Bedeutung gewinnen. Das gleiche gilt für umfassende Trainings: Verkaufsgespräche mit Maske, Produktwissen und interkulturelle Kompetenz sind nur Beispiele für die Anforderungen, die an Arbeitnehmer von heute und morgen gestellt werden. Retailer brauchen sorgfältig entwickelte und umsetzbare Personalkonzepte, um dem Handel von heute und morgen gerecht zu werden.
Retail Trend 5: Veränderte Kundenbedürfnisse durch Globalisierung und Digitalisierung
Markenartikelhersteller und Retailer werden das Spagat zwischen Internationalisierung und Regionalität meistern. Denn einerseits wollen Shopper den lokalen Handel unterstützen: So würden 63 % der Shopper planen, mehr bei Einzelhändlern in ihrer Nähe einzukaufen, um diesen zu helfen, geöffnet zu bleiben. Andererseits lässt der Online Handel Ländergrenzen zunehmend verschwimmen, für Shopper werden sie in Zukunft gänzlich unbedeutend sein. Das heißt im Umkehrschluss, dass Markenartikelhersteller länderübergreifend eine durchweg qualitativ hochwertige Customer Experience liefern müssen. Shopper erwarten ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis und sind gleichzeitig gnadenlos: 71 % der Verbraucher sagen klar, dass sie nicht in einen Laden zurückkehren werden, wenn sie vor Ort oder online eine schlechte Erfahrung gemacht haben. Agenturen wie TMS setzen seit Jahren auf den länderübergreifenden Austausch, z.B. im Rahmen des SSI Sales Services International Netzwerks, um sich mit Agenturen aus anderen Ländern auszugleichen. Um Markenartikelhersteller und Retailer dabei zu unterstützen, internationale Kampagnen erfolgreich umzusetzen, bündelt TMS unter dem Label TMS-DACH das lokale Know-how aus Deutschland, Österreich und Schweiz.
„Das Field Marketing-Geschäft wird immer internationaler. In den letzten Jahren haben wir einen deutlichen Anstieg von Kundenanfragen für länderübergreifende Projekte im deutschsprachigen Raum bemerkt und gemeinsam mit Partneragenturen aus dem SSI-Netzwerk schon eine Reihe großer Pitches gewonnen. Wir sind überzeugt, dass dieser Trend für den Retail nur noch an Bedeutung gewinnen wird“, sagt Andrea Tassul-Koblmüller, Gründerin und Geschäftsführerin von Plus Promotion Sales.
Fazit
Die in diesem Beitrag aufgezeigten Retails Trends für 2021 sind gewiss keine Überraschung, zeigen aber sehr deutlich grundlegende Entwicklungen im Handelsumfeld. Seit Jahren wird prophezeit, dass der Mensch nun wieder der wichtigste Faktor im Handel sei. Doch das war immer der Fall – und wird es zweifellos weiterhin sein. Denn Verbraucher signalisieren durch jede Kaufentscheidung deutlich, was ihre Bedürfnisse und Erwartungen sind.
Zuvor fehlte es jedoch oft am Bewusstsein oder auch den technologischen Möglichkeiten diese Signale frühzeitig und eindeutig zu erkennen und flexibel auf diese zu reagieren. Das ist eine Herausforderung, die noch viele Retailer und Markenartikelhersteller in den kommenden Jahren gleichermaßen bewältigen müssen. Das Ziel der TMS Gruppe ist es, Markenartikelhersteller und Retailer in diesem Prozess umfassend zu unterstützen. Als strategischer und operativer Partner bringt TMS Menschen und Digitalisierung zusammen, um maßgeschneiderte Lösungen für den Handel der Zukunft zu entwickeln. Erfahren Sie in einem persönlichen Gespräch mehr darüber, wie TMS Sie unterstützen kann.